(Article modifié le 19/02/2002 à 11h) Depuis le 1er janvier, la régie e-publicitaire belge IP Netvertising tente de trouver une réponse au ralentissement relatif du marché. La solution adoptée est une nouvelle offre publicitales proposant les mêmes méthodes dans les autres secteurs de la publicité, un thème très tendance. "Il nous a semblé nécessaire de parler un langage commun avec les autres supports mais aussi avec les média-planneurs pour qu'Internet soit enfin pris au sérieux, affirme Renaud de Lombaert, directeur d'IP Netvertising. C'est pourquoi nous avons choisi d'abandonner la commercialisation des espaces sur la base d'un volumes d'impressions (PAP)".

La vente des espaces publicitaires de la trentaine de sites en portefeuille chez IP Netvertising se fait désormais en fonction du nombre du, nombre de visiteurs uniques réellement touchés par la campagne. L'annonceur peut désormais acheter un nombre de contacts minimum correspondant à une période et à un nombre de répétitions de la bannière par visiteur. IP Netvertising peut garantir ses résultats en couplant les informations reçues par le biais de l'outil Métriweb du CIM (Centre d'Information Média, l'outil est l'équivalent du Cybermétrie français développé par Médiamétrie) avec un capping par visiteur unique et un suivi au jour le jour des campagnes.

"Grâce aux données de Métriweb, nous sommes en mesure de mettre en carte la façon dont l'audience des sites en régie s'accumule chaque jour. Cette précision nous amène à proposer aux annonceurs des présences plus longues sur les sites (entre 15 jours et 1 mois) mais avec un contrôle de la diffusion par visiteur unique", explique Renaud de Lombaert. Ce mix impressions et visiteurs uniques doit permettre, selon IP Netvertising, de contrôler beaucoup mieux l'impact de la publicité en ligne et d'améliorer le taux de clic sur les bannières puisque l'on est certain, du premier au dernier jour de la campagne, que les personnes qui sont confrontées aux créations n'ont pas déjà été en contact avec elles de trop nombreuses fois.

Cette nouvelle approche s'est accompagnée d'une mise en perspective des tarifs Internet par rapport aux médias classiques, mise en perspective facilitée par le formatage similaire de la vente des espaces online avec le offline. Cette analyse a abouti à une baisse du CPM (plus élevé que celui pratiqué en France), le média Internet étant trop cher en Belgique par rapport aux autre médias. Le CPM pour une bannière classique a donc été ramené à 5 euros, hormis pour les sites spécifiques à forte notoriété. Bien sûr, un tarif particulier est appliqué à chaque format. "Cette réduction des tarifs devrait se compenser rapidement par l'arrivée de nouveaux annonceurs, rassurés par cette nouvelle méthode de vente de l'espace et par une meilleure utilisation du remplissage de chaque site. Ces tarifs permettront aux annonceurs d'être présents sur davantage de sites qu'auparavant pour un prix similaire. Pour les éditeurs, le taux de remplissage devrait s'améliorer nettement", ajoute le directeur d'IP Netvertising.

IP Netvertising n'est pas la seule à avoir sauté le pas en matière de commercialisation eu visiteur unique puisque, au même moment, la première régie belge, Beweb s'est elle aussi lancée dans l'aventure. Beweb Régie revendique 40 % de part de marché en terme de chiffre d'affaires en Belgique et IP Netvertising 15 %. Surtout, Beweb Régi touche 100% des internautes belges puisqu'elle enregistre 2,6 millions de visiteurs uniques sur l'ensemble de ses sites clients. Cela signifie donc que, à elles deux, ce nouveau mode de commercialisation permet de toucher entre plus de la moitié de la population internaute belge.

Sur 2001, l'évolution de la publicité en ligne devrait se solder par un recul de l'ordre de 20 à 30% par rapport à 2000. Ces nouvelles mesures vont peut-être permettre de renverser la tendance même si 2002 est surtout considéré, en Belgique aussi, comme une année de transition.