E-Commerce
Comment Marcopoly fidélise ses clients
Programme Webmiles et web call center mais bientot aussi ^carte de fidélité et base "intelligente" : l'autre marchand de Wanadoo (avec Alapage) diversifie ses outils. --> (Vendredi 15 mars 2002)
         
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Un peu plus d'un an après sa création en 1998, Marcopoly s'est engagé dans un programme de fidélisation mutualisée. Son partenaire, à l'époque, s'appelait Fidélinet. Aujourd'hui, il se nomme Webmiles. Mais le principe reste le même : récompenser les achats sur le site de produits électroménagers et technologiques par des points qui peuvent être échangés contre des produits dans la boutique Webmiles. Stéphane Cantin, directeur marketing du site revient sur la stratégie de fidélisation de Marcopoly, les objectifs de celles-ci et ses évolutions.

Les outils de fidélisation. "Nous avons commencé très tôt avec un programme de fidélisation mutualisée, Fidélinet. Aujourd'hui, nous travaillons avec son repreneur, Webmiles. En ce qui nous concerne, nous ne récompensons que l'achat sur le site en attribuant 10 points pour une somme de 15 euros dépensés. Nous alimentons également en produits la boutique de Webmiles avec des articles dont la valeur oscille entre 30 et 306 euros. Parallèlement, la satisfaction de nos clients dès la première commande est pour nous, une des composantes essentielles de notre politique de fidélisation. D'après l'enquête que nous menons auprès de nos clients avec Fia Net, le prix et la disponibilité des produits sont les deux facteurs les plus importants pour les internautes qui achètent pour la première fois sur Marcopoly. Nos efforts portent donc sur ces deux éléments ainsi que sur le service avant et après-vente. Aujourd'hui, notre service clients est composé de six personnes qui sont des spécialistes produits et que les internautes peuvent contacter par mail et par téléphone".

Les investissements. "Le budget que nous consacrons chaque année à nos opérations de fidélisation est relativement faible. Pour ce qui est du service-clients, nous dépensons donc l'équivalent de 6 salaires chaque année. Quant au programme de fidélisation mutualisé, nous avons investi environ 46 000 euros en 2001".

Les résultats. "Etant donné l'importance de notre panier, qui se situe entre 274 et 335 euros, nous distribuons beaucoup de Webmiles. Nous en recupérons un peu moins, mais globalement, nous sommes satisfait. L'année dernière, le programme de fidélisation mutualisé a généré pour 30.490 euros d'achats supplémentaires. Aujourd'hui, ce programme n'est pas encore rentable, mais il est avant tout pour nous un outil de recrutement, de promotion et de visibilité. Selon l'enquête que nous menons avec Fia Net, 3 % de nos clients mentionnent Webmiles comme étant un des éléments importants qui les ont incités à choisir Marcopoly plutôt qu'un autre site.Toujours selon cette enquête, le pourcentage d'internautes qui déclare avoir déjà acheté sur Marcopoly, s'élève chaque mois à 20 %. Ce qui, pour nous, est tout à fait satisfaisant, étant donné le type de produits que nous vendons et qui n'induit pas forcément, une forte récurrence forte des achats. Cette cible est d'autant plus intéressante pour nous qu'elle est moins sensible aux prix".

Les sites

Les futurs développements. "Nous allons essayer de traiter différemment ces 20 % de clients fidèles. Pour cela, nous travaillons sur la création d'un pôle 'Cycle de vie du client' qui consiste à suivre notre client dans le temps. Celui-ci ne sera plus seulement récompensé pour ses achats par des points, même si nous allons maintenir ce programme. Nous envisageons de créer une carte de fidélité, bien réelle et payante, qui donnera droit à un certain nombre d'avantages, comme des facilités de paiement, des extensions de garantie, et des remboursements en bons d'achat proportionnels au montant total dépensé sur le site. Parallèlement, nous allons convertir notre base de commandes en véritable base de clients multi-contacts où seront référencés l'historique des commandes, les prestations de SAV, l'adhésion à un programme de fidélité et des propositions d'achats pour le futur. Si la conversion de notre base s'effectue dans un premier temps automatiquement, son enrichissement se fera, par la suite, par déclaratif. Tout cela devrait être prêt pour septembre".

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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