Un peu plus d'un an après
sa création en 1998, Marcopoly s'est engagé
dans un programme de fidélisation mutualisée.
Son partenaire, à l'époque, s'appelait
Fidélinet. Aujourd'hui, il se nomme Webmiles.
Mais le principe reste le même : récompenser
les achats sur le site de produits électroménagers
et technologiques par des points qui peuvent être
échangés contre des produits dans la boutique
Webmiles. Stéphane Cantin, directeur marketing
du site revient sur la stratégie de fidélisation
de Marcopoly, les objectifs de celles-ci et ses évolutions.
Les outils de fidélisation. "Nous
avons commencé très tôt avec un
programme de fidélisation mutualisée,
Fidélinet. Aujourd'hui, nous travaillons avec
son repreneur, Webmiles. En ce qui nous concerne, nous
ne récompensons que l'achat sur le site en attribuant
10 points pour une somme de 15 euros dépensés.
Nous alimentons également en produits la boutique
de Webmiles avec des articles dont la valeur oscille
entre 30 et 306 euros. Parallèlement, la satisfaction
de nos clients dès la première commande
est pour nous, une des composantes essentielles de notre
politique de fidélisation. D'après l'enquête
que nous menons auprès de nos clients avec Fia
Net, le prix et la disponibilité des produits
sont les deux facteurs les plus importants pour les
internautes qui achètent pour la première
fois sur Marcopoly. Nos efforts portent donc sur ces
deux éléments ainsi que sur le service
avant et après-vente. Aujourd'hui, notre service
clients est composé de six personnes qui sont
des spécialistes produits et que les internautes
peuvent contacter par mail et par téléphone".
Les investissements.
"Le budget que nous consacrons chaque année
à nos opérations de fidélisation
est relativement faible. Pour ce qui est du service-clients,
nous dépensons donc l'équivalent de 6
salaires chaque année. Quant au programme de
fidélisation mutualisé, nous avons investi
environ 46 000 euros en 2001".
Les résultats.
"Etant donné l'importance de notre panier,
qui se situe entre 274 et 335 euros, nous distribuons
beaucoup de Webmiles. Nous en recupérons un peu
moins, mais globalement, nous sommes satisfait. L'année
dernière, le programme de fidélisation
mutualisé a généré pour
30.490 euros d'achats supplémentaires. Aujourd'hui,
ce programme n'est pas encore rentable, mais il est
avant tout pour nous un outil de recrutement, de promotion
et de visibilité. Selon l'enquête que nous
menons avec Fia Net, 3 % de nos clients mentionnent
Webmiles comme étant un des éléments
importants qui les ont incités à choisir
Marcopoly plutôt qu'un autre site.Toujours selon
cette enquête, le pourcentage d'internautes qui
déclare avoir déjà acheté
sur Marcopoly, s'élève chaque mois à
20 %. Ce qui, pour nous, est tout à fait
satisfaisant, étant donné le type de produits
que nous vendons et qui n'induit pas forcément,
une forte récurrence forte des achats. Cette
cible est d'autant plus intéressante pour nous
qu'elle est moins sensible aux prix".
Les futurs développements.
"Nous allons
essayer de traiter différemment ces 20 %
de clients fidèles. Pour cela, nous travaillons
sur la création d'un pôle 'Cycle de vie
du client' qui consiste à suivre notre client
dans le temps. Celui-ci ne sera plus seulement récompensé
pour ses achats par des points, même si nous allons
maintenir ce programme. Nous envisageons de créer
une carte de fidélité, bien réelle
et payante, qui donnera droit à un certain nombre
d'avantages, comme des facilités de paiement,
des extensions de garantie, et des remboursements en
bons d'achat proportionnels au montant total dépensé
sur le site. Parallèlement, nous allons convertir
notre base de commandes en véritable base de
clients multi-contacts où seront référencés
l'historique des commandes, les prestations de SAV,
l'adhésion à un programme de fidélité
et des propositions d'achats pour le futur. Si la conversion
de notre base s'effectue dans un premier temps automatiquement,
son enrichissement se fera, par la suite, par déclaratif.
Tout cela devrait être prêt pour septembre".
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