L'étude e-Facto réalisée
par Carat Interactive lors du premier semestre 2001
a permis d'identifier l'exposition aux bannières
publicitaires comme un facteur important de vente ou
de transformation en ligne, mieux que le clic. e-Facto
a consisté en l'analyse de sept campagnes qui
ont généré un total de 54 millions
de bannières, parmi lesquels étaient présents
un nombre important de formats créatifs et de
modes d'achat (CPM, achat au clic, e-mailing, etc.).
L'objectif de cette étude était de mesurer
le retour sur investissement des campagnes online tout
en prenant en compte l'apport de l'exposition sans clic.
Les
résultats obtenus montrent clairement l'importance
de l'exposition, au-delà du critère du
clic sur la bannière. Si e-Facto établit
que 54% des visites sur un site sont consécutives
à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent
d'une exposition antérieure à une bannière,
le taux de transformation est beaucoup plus fort dans
le cas d'une visite différée de l'exposition.
En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site
de l'annonceur, 32 proviennent d'internautes ayant cliqué
sur une bannière, 35 sont des internautes qui
ont été exposés au message publicitaire
mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite
asynchrone. Enfin, 33 sont des transformation qualifiées
de "spontanées" (pas d'impact de la
campagne sur la visite).
Outre le critère
du post-clic, les annonceurs doivent donc également
prendre en compte le critère post-exposition.
En effet, si 99% des bannières ne génèrent pas de clic,
il n'en demeure pas moins que l'exposition à la publicité
produit un effet différé et non négligeable sur
les internautes.
L'étude permet également
de faire apparaître des comportements différenciés
selon l'internaute "post-clic" et celui "post-exposition".
e-Facto souligne en effet que le trafic post-exposition
est plus fidèle que le trafic post-clic. La première
visite est générée en général
à 54% suite à un clic et à 46%
suite à une
exposition. En revanche, les visites supplémentaires
montrent très majoritairement que ce sont les
internautes post-exposition qui sont les plus fidèles.
Ils représentent alors 71% des visiteurs.
L'internaute post-exposition
a eu une démarche nettement plus volontaire que
l'internaute post-clic qui a eu une réflexion
extrêmement rapide (visualisation de la bannière
puis clic) : exposé au message publicitaire,
il l'imprime mentalement et y revient quelques heures
ou jours plus tard. Cela sous-tend également
que cet internaute a mémorisé l'adresse
du site, ce que n'a pas forcément fait l'internaute
post-clic. Ce travail mental plus profond chez l'internaute
post-exposition explique pourquoi les visites supplémentaires
sont plus importante dans son cas. Il explique
également pourquoi ces internautes sont des acheteurs
plus fidèles au-delà de la première
transformation.
La
méthodologie de l'étude e-Facto
|
Carat
Expert Interactive a analysé sept campagnes
étudiées au cours du cours du premier semestre
2001et représentant cinq secteurs économiques
: Banque/Crédit, Portails/moteurs de recherche,
Agro-alimentaire, Hygiène/Beauté, Fournisseurs
d'accès variant selon leurs objectifs : création
de trafic, requête, demande de documentation,
transaction...
Grâce à un outil d'ad-serving, Carat Expert
Interactive a comptabilisé le nombre
de bannières diffusées, le nombre de clics et
le nombre de transformations. L'ad-server a
également permis d'identifier les internautes
exposés à la campagne via un système de cookies.
Ce qui offre la possibilité de savoir si l'internaute
qui transforme sur le site de l'annonceur a
été exposé ou non à la campagne de publicité.
|
|