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Bien qu'étant basé
sur la notion de "club" et donc de communauté,
et habitué à gérer son recrutement
par des outils offline, France-loisirs, filiale de Bertelsmann,
a décidé d'intensifier ses actions de
recrutement online. Outre l'e-mailing, le club compte
élargir son programme d'affiliation. D'une logique
de partenariat, celui-ci devrait bientôt passer
à un vrai programme d'affiliation, géré
par une plate-forme et ouverte aux paticuliers. Matthieu
Guinard, responsable du recrutement et des partenariats
Internet revient sur la politique d'affiliation de France-Loisirs
et sur son évolution.
Les partenariats.
"Pour le moment, nous n'avons pas encore de plate-forme
d'affiliation. Depuis 1999, notre démarche est
assez autonome car notre programme n'est pas ouvert
aux particuliers. Pour l'instant, nous travaillons avec
quinze à vingt sites partenaires. Ce sont des
portails dont certains sont spécialisés
sur les femmes ou les séniors, des annuaires,
des sites de e-Commerce, des programmes de fidélisation
ou encore des sites de jeux. Nous ne travaillons pas
de la même manière avec tout le monde.
Certains partenariats sont pérennes et s'articulent
autour d'une offre produit contextualisée par
rapport au contenu du site, via des bannières
ou des boutons. Les internautes sont alors renvoyés
sur un mini-site de recrutement qui comprend un offre
limitée et un formulaire d'adhésion. Les
noms et adresses de ces nouveaux clients sont ensuite
comparés à ceux déjà présents
dans notre base multi-canal, et en fonction du résultat,
acceptés ou refusés. Avec d'autres partenaires,
comme les sites de jeux, les opérations sont
ponctuelles et organisées autour d'un jeux. Les
internautes sont alors renvoyés sur un mini-dossier,
le jeu et une offre de recrutement."
Le système de
rétribution. "Il
dépend directement du coût de recrutement
que nous nous sommes fixé et que nous ne voulons
pas dépasser, mais dont je ne peux pas vous communiquer
le montant. Pour la grande majorité des partenariats
que nous gérons actuellement, nous ne rémunérons
que l'adhésion à France-Loisirs via une
somme forfaitaire."
Les
investissements, les moyens. "En fait, le coût
en terme d'intégration de notre système
actuel d'affiliation est assez marginal. Les bannières,
les boutons, les skyscrapers ou le interstitiels sont
réalisés en interne. Quant au site de
recrutement, il est hébergé chez nous
et peut facilement être dédupliqué.
Ce système nous permet de réaliser des
économies d'échelle. Pour l'instant, le
service de marketing direct qui s'occupe également
de l'e-mailing occupe trois personnes et deux au Webmastering,
à l'intégration et au developpement."
Les
résultats. "Il nous est difficile d'isoler la part
de l'affiliation dans notre chiffre d'affaires Internet.
Je peux simplement vous dire que la part du recrutement
qui provient de nos outils de marketing direct (e-mailing,
mailing, affiliation, auto-recrutement via le Web) fluctue
selon les mois, entre 5 et 10% de notre chiffre d'affaires."
Les développements futurs. "Bien que nous maîtrisions
notre recrutement et que nous arrivions à des
volumes performants, nous avons choisi d'élargir
notre programme d'affiliation et de faire appel à
un prestataire capable de nous fournir une plate-forme
et une base d'affiliés. Ce nouvel outil sera
lancé au second semestre 2002. Il nous permettra
de gérer tous nos affiliés, y compris
nos partenaires actuels, et de les hiérarchiser
en fonction de leur potentiel. Si nous prévoyons
différents niveaux de rémunération,
le principe sera le même pour tous : l'adhésion
de nouveaux clients. Ensuite, après quelque mois
d'activité, nous ferons le point sur la qualité
du recrutement, et en fonction de cela, nous sélectionnerons
les meilleurs affiliés. Une personne sera d'ailleurs
chargée de gérer à plein temps,
le réseau. Au delà, nous avons également,
en matière de recrutement, des projets de parrainage
en ligne et de marketing viral."
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