Dossier Réussir dans l'e-pub

Lancé en mars 2001, Distrigame fête sa première année d'existence en atteignant le point mort. Le site propose sept jeux gratuits et quatre jeux payants, tous basés, ou presque, sur un système de quizz. La rémunération des 500 000 joueurs inscrits se fait uniquement par des produits et non en numéraire. Distrigame commercialise son espace publicitaire et propose des offres packagées d'intégration des annonceurs dans ses jeux.

Pour parvenir à devenir le premier site de jeux français (2,7 millions de visites et 89 millions de pages vues en janvier selon Cybermétrie), Distrigame a basé son développement sur un système d'affiliation. Aujourd'hui, le site compte pas moins de 23 000 affiliés rémunérés au lead : un score qui lui permet d'être le premier affiliateur français. Frédéric Trégent, PDG et co-fondateur de Distrigame avec Olivier Payet, revient sur la façon dont Distrigame gère la présence des annonceurs sur ses différents supports publicitaires.

Les annonceurs. "Nous avons une gamme assez large d'annonceurs. Ce sont des FAI, des opérateurs de téléphonie, des voyagistes, des sites marchands culturels, des banques et des assureurs. Aujourd'hui, les annonceurs traditionnels représentent 80 % de nos clients. Ce n'était pas le cas l'année dernière, où nos principaux annonceurs étaient des pure-players du type Net-Up ou PriceMinister. En neuf mois, l'évolution a été flagrante, le passage charnière a été à la fin 2001, en octobre-novembre. Ce qui est intéressant, c'est que, encore aujourd'hui, on note des pratiques différentes selon les types d'annonceurs. Les pure-players restent attachés à la bannière classique tandis que le sponsoring de jeux est majoritairement choisi par des acteurs 'brick & mortar'."

Les formats. "Nous utilisons les multiples formats habituellement utilisés sur le Web : 468x60, skyscraper, etc. Nous avons aussi créé un bouton en 90x40 qui se positionne au milieu et à gauche dans nos pages et qui est très visible par les internautes. En ce qui concerne la présence publicitaire des annonceurs dans nos pages, nous avons surtout développé le jeu co-brandé aux couleurs du partenaire accompagné d'un espace spécifique qui lui est dédié. Il s'agit d'une page à part que nous réalisons pour le partenaire et où il a la possibilité d'expliquer ses produits, ses services ou ses nouveautés. Cette page est accessible à partir du jeu co-brandé mais la visite ne se fait pas via du clic forcé : c'est quelque chose que nous nous refusons à faire. De même, les bonus offerts aux internautes en cas de souscription d'un produit en promotion dans nos pages restent limités pour que la vente ne soit pas influencée par l'envie de gagner des points chez nous."

L'évolution des prix. "Aujourd'hui, notre CPM se situe à 16 euros. En neuf mois, la décote à été de 25 à 30 %. Depuis la toute fin de l'année, les prix se sont stabilisés. Nous commercialisons notre espace publicitaire principalement au CPM mais aussi au clic et au CPL. Cela nous permet d'avoir un taux de remplissage correct relativement à notre très forte volumétrie. En revanche, nous nous sommes toujours refusés à accepter des campagnes au rendement, à la vente générée."

L'efficacité des campagnes. "Nous enregistrons un taux de transformation de 3 à 5 % par visite. Lors d'une opération réalisée dernièrement avec Fox Films pour le lancement d'un film en vidéo, leur présence sur Distrigame a permis de générer entre 3 et 4 000 visites par jour sur leur site. Par ailleurs, dans le cadre d'une opération de quinze jours avec un vépéciste au mois de mars, nous avons drainé sur cette période 824 acheteurs. Mais tous ces chiffres sont extrêmement fluctuants selon les types de campagnes et les produits mis en avant. Il n'est pas possible de généraliser."

La durée des campagnes. "Dans le cas d'une vente d'une package jeu (co-branding + page dédié), les campagnes restent entre quinze jours et un mois en général. Nous avons signé une opération un peu spéciale avec Wanadoo dans le cadre de la Coupe du Monde de football. Le FAI sera présent pendant deux mois, ce qui lui permettra de mettre en avant différentes offres. Nous avons remarqué qu'il était important qu'il y ait un temps assez long d'exposition pour aboutir à une transformation. Si nous avons, en quelque sorte, une garantie de résultat grâce à notre volumétrie, il faut aussi agir dans la durée. En moyenne, nos membres sont exposés à une même campagne six fois dans le mois, ce qui favorise le passage à l'acte. "

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IP Interactive

La régie. "Nous avons dénoncé le contrat nous liant à Ad2-One à la fin de l'année 2001. Désormais, nous travaillons avec IP Interactive (RTL Group). Il nous a semblé qu'il pouvait y avoir une certaine synergie avec les autres sites en portefeuille chez IP Interactive. A côté de la grande qualité de ces sites, nous leur apportons une forte volumétrie. Depuis le début, nous travaillons avec une régie pour la vente au CPM car nous n'avions pas de compétences particulières dans ce domaine. Par ailleurs, nous avions besoin d'être dans une structure stable. En revanche, pour ce qui est de la vente de nos packages jeux, nous gérons cela nous-mêmes, car il faut nouer un véritable dialogue avec l'annonceur pour comprendre ses attentes."

Le marketing direct. "L'e-mailing, en opt-in, et le mailing postal sont des activités importantes chez nous. Nous proposons aussi du sponsoring de newsletter. Entre 65 et 67 % de nos abonnés ont accepté de recevoir des offres. En ce moment, ce qui est particulièrement en vogue, c'est l'envoi postal. Outre les courriers publicitaires classiques, nous assurons l'envoi d'échantillons. Cela est possible dans la mesure où nous avons une forte expérience logistique avec notre boutique que nous gérons nous-mêmes, de A à Z. Depuis notre lancement, nous avons déjà envoyé 100 000 petits cadeaux à nos membres, donc nous pouvons assurer l'envoi d'échantillons publicitaires."

Les revenus. "Nos activités télématiques (4 jeux accessibles par Audiotel, Minitel et SMS) représentent un tiers de notre chiffre d'affaires et notre activité média (publicité et jeux co-brandés) est présente à hauteur de 50 % dans nos revenus. Enfin, l'e-mailing et le mailing postal est notre dernière source de revenus."

L'avenir. "En 2002, la télématique devrait monter à hauteur de 50 % dans notre chiffre d'affaires, c'est-à-dire au même niveau que l'activité média et mailing. Nous allons développer d'autres offres payantes tout en conservant une partie gratuite pour laisser le choix à nos membres. Le SMS surtaxé fait bien-sûr partie de nos projets. Nous allons aussi ouvrir la Belgique et la Suisse d'ici quelques semaines avec du SMS surtaxé. Nous venons d'atteindre notre point d'équilibre neuf mois après notre création. L'objectif est de réaliser 4 à 5 millions d'euros cette année et donc d'être fortement rentable fin 2002."