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Alors que les ventes par catalogue
"offline" sont restées relativement
stables entre 2001 et 2000 aux Etats-Unis, l'étude
menée par Abacus (lire la méthodologie),
la division de DoubleClick spécialisée
dans le marketing direct, révèle que les
dépenses en ligne ont augmenté de 47 %
sur la même période. Une tendance qu'illustrent
parfaitement les résultats d'un grand vépéciste
américain comme Eddie Bauer. Celui-ci a annoncé
en 2001, une baisse globale de ses ventes catalogue.
En revanche, sur Internet, les achats en ligne ont connu
une forte progression en augmentant de 42 % rien que
sur le troisième trimestre.
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Part
des consommateurs s'appuyant sur une consommation
multi-canal aux Etats-Unis (Source : Abacus)
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Type de canaux utilisés
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2000
|
2001
|
| Magasins
et Internet |
7,3
%
|
10
%
|
| Catalogue
et Internet |
7
%
|
9
%
|
Un
mouvement qui, pour Abacus, est provoqué, en
partie, par l'augmentation du nombre de consommateurs
multi-canaux. Alors qu'en 2000, ils étaient
7,3 % à acheter en magasin et en ligne,
ils sont aujourd'hui près de 10 % à
utiliser conjointement ces deux canaux de distribution.
De même, le pourcentage de clients achetant
à la fois par catalogue et sur Internet est
passé de 7 % en 2000 à près de
9 % en 2001. La migration des consommateurs vers Internet
continuent donc de s'accroître chez les marchands
qui exploitent plusieurs canaux de distribution. Au
total, selon l'étude, le nombre de clients
effectuant leurs achats en ligne est passé
de 10 % au premier trimestre 2000 à 26 %
au quatrième trimestre 2001.
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Les
cinq catégories de produits pour lesquelles
la part Internet
compte le plus en 2001
aux Etats-Unis (Source
: Abacus)
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Catégorie d'articles
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Part Internet en valeur
|
| Outdoor
et détente |
41
%
|
| Vêtements
de luxe pour homme ou femme |
36
%
|
| Accessoires
et pièces automobile |
29
%
|
| Vêtements
et chaussures dédiées aux jeunes
|
28
%
|
| Chasse
et pêche |
28
%
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| Les
quatre catégories de produits pour lesquelles
le canal Internet compte le moins en 2001 aux
Etats-Unis (Source : Abacus) |
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Catégorie d'articles
|
Part Internet en valeur
|
| Les
articles de beauté de faible coût |
10
%
|
| Les
vêtements masculins bon marché |
8
%
|
| Mobilier
destiné aux séniors |
7
%
|
| Les
vitamines et les suppléments alimentaires
|
7
%
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L'enquête souligne
que le "poids Internet" dans le chiffre
d'affaires des commerçants multi-canaux dépend
essentiellement des catégories de produits
proposés. Le support Internet apparaît
particulièrement adapté à la
vente de produits de détente ainsi qu'aux
articles qui s'adressent aux jeunes et aux catégories
sociales aisées. 41% du chiffre d'affaires
réalisé par des vépécistes
américains spécialisés dans
les articles de loisirs proviennent déjà
des ventes en ligne. Ce taux est légèrement
inférieur (36 %) pour les vêtements
de luxe ainsi que pour les accessoires automobile
(29 %), les vêtements dédiés
aux jeunes (28 %) et les articles de chasses et
de pêche (28 %). A contrario, Internet contribue
faiblement à la vente d'articles destinés
aux séniors et
aux catégories sociales moins aisées.
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Taux
de clics sur des e-mails marketing selon
les secteurs d'activité
aux Etats-Unis en 2001 (source
DoubleClick)
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Secteur
|
Taux de clics
|
| Vépécistes |
9,5
%
|
| Commerçants |
9,1
%
|
| Les
loisirs |
6,2
%
|
| Les
services financiers |
6,0
%
|
| Le
BtoB |
4,6
%
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Par ailleurs, une
autre enquête réalisée par
DoubleClick sur le mail marketing entre le premier
trimestre 2001 et le premier trimestre 2002, indique
que ce sont justement les vépécistes
et les e-commerçants qui ont le plus efficacement
intégré l'e-mail dans leurs campagnes
de marketing direct. Ces deux catégories
enregistrent les meilleurs taux de clics pour
le mail marketing : 9,5 % pour les vépécistes
et 9,1 % pour les commerçants.
Autre enseignement
: l'enquête réalisée par DoubleClick
indique qu'aux Etats-Unis, les taux de clics des
mails marketing sont plus importants (6,5 % en
moyenne) entre le mardi et le jeudi avec un score
de 6,5 ù en moyenne. Pour les mails
publicitaires, la meilleure période apparaît
être le week-end où les taux atteints
sont en moyenne de 9,1 %. Des chiffres qui,
selon DoubleClick, démontrent que les consommateurs
utilisent les connexions à haut débit
de leur lieu de travail pour profiter des offres
commerciales, tandis qu'ils préfèrent
lire chez eux, tranquillement, les newsletter
publicitaires.
Méthodologie
de l'enquête d'Abacus
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| Cette
enquête a été réalisée
à partir de l'analyse des achats effectués
par les quelques 90
millions de foyers américains que compte
la base d'Abacus, ce qui représente environ
3,91 milliards de transactions en une année.
Ce rapport est publié deux fois par an,
au printemps et en automne. Outre les évolutions
Internet, le rapport analyse le développement
d'une année
sur l'autre des ventes des différentes
catégories de produits, du panier moyen
et de la consommation des ménages. |
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