Selon la nouvelle enquête réalisée par Shop.org, Boston Consulting Group et Forrester Research, l'efficacité marketing des e-commerçants américains s'est amélioré en 2001 avec, à la clef, un contrôle des dépenses plus serré. Le coût marketing par commande est ainsi passé, en moyenne, de 20 dollars en 2000 à 12 dollars en 2001, tandis que le coût moyen d'acquisition client a chuté de plus de 50 % pour passer de 29 dollars en 2000 à 14 dollars en 2001.

La baisse des investissements marketing ne signifient pas, pour autant, une chute de l'efficacité des opérations commerciales menées par les marchands. Au contraire : selon Shop.org, le taux de fidélisation a augmenté puisque les clients ayant acheté plus d'une fois dans l'année représentent désormais 53 % des revenus des e-commerçants en 2001, contre 40 % en 2000. Parallèlement le taux de transformation a lui aussi progressé, passant de 2,2 % en 2000 à 3,1% en 2001.

Dans cette logique, les principaux chantiers actuels portent sur l'amélioration de l'efficacité des actions marketing. Ils concernent également l'optimisation de la supply chain (processus d'approvisionnement et de livraison) et de la préparation des commandes. Deux postes sur lesquels les e-commerçants estiment aujourd'hui avoir encore des gains de productivité à réaliser. Les autres projets en cours, en particuliers chez les vépécistes et les "brick & mortar", visent à améliorer l'efficacité des relations clientèles dans une logique multi-canal ainsi qu'à mener des opérations de marketing direct encore plus ciblées.