Commercialisés en France depuis seulement quelques mois, les liens promotionnels font figure d'ovni sur le marché en raison de leur mode de commercialisation. Pour accéder aux trois offres proposées aujourd'hui en France (Espotting, Google, Overture), l'annonceur doit sélectionner, dans un premier temps, une liste de mots-clés en rapport avec son activité. Cette sélection s'opère après le dépôt d'un montant initial situé entre 50 et 100 euros. Premier principe : ces mots-clés ne doivent pas contrevenir aux lois sur la concurrence (interdiction de se positionner sur une marque qui ne serait pas la leur par exemple).

A l'annonceur ensuite de proposer le coût au clic (CPC) qu'il est prêt à débourser pour sponsoriser ces mêmes mots-clés. Les trois acteurs du marché ont adopté ici un principe unique : le système d'enchères en ligne perpétuel. A partir d'un prix plancher situé aux alentours de 0,1 euro du CPC, l'annonceur sponsorise les mots-clés. Mais si d'autres prétendants ont choisi les mêmes mots-clés, l'annonceur doit alors surenchérir afin d'être positionné le plus haut possible dans la page de résultats d'une requête.

Suivant ce principe, si, par exemple, un annonceur a accepté de débourser 0,8 euro par clic pour le mot-clé "voyage" et qu'un autre s'engage sur 0,9 euro du clic, c'est ce dernier qui sera présenté en tête sur les pages de résultats. Au final, le système s'apparente à une bourse où les mots-clés voient fluctuer leur valeur au jour le jour. Les annonceurs peuvent se désengager sans délai d'un mot-clé qu'ils trouvent trop onéreux.

Google se démarque néanmoins de ses deux concurrents sur ce terrain en instillant dans son système de classement une dose de taux de clic. Sur Google, il ne suffit pas en effet de payer la somme la plus élevée au clic pour être placé en tête. Il faut également avoir un message suffisamment pertinent pour les internautes cliquent régulièrement sur l'annonce. Ce mixe "CPC-taux de clic" est une manière d'assurer aux utilisateurs du moteur de recherche une qualité dans les réponses proposées.

Tout comme en bourse, sur les trois offres proposées (Espotting, Google, Overture) l'annonceur a la possibilité de limiter la somme qui sera débitée chaque mois sur son compte, de choisir un montant maximum sur ses enchères et de s'assurer d'une présence permanente parmi les tous premiers du classement. Cependant, les trois acteurs ne proposent pas d'alerte en temps réel sur chaque mot-clé. Le système est jugé trop intrusif pour l'annonceur, la variation de la valeur de certains mots-clés étant très rapide. La seule solution pour l'annonceur est donc de réaliser une veille assidue même si Espotting, Google et Overture développent des interfaces destinées à faciliter cette gestion des liens promotionnels.

Actuellement, les annonceurs les plus présents sur les liens sponsorisés sont ceux qui ont un objectif commercial direct. Les voyagistes, le secteur banque-assurance, les télécoms, les loueurs de voiture ou les pure-players du e-commerce ont souvent sélectionné une large gamme de mots-clés. Selon Sergey Brin, directeur général et cofondateur de Google, "aux Etats-Unis, certains mots-clés peuvent voir leur valeur s'élever jusqu'à 10 dollars du clic. C'est par exemple le cas pour les sociétés spécialisées dans l'incorporation (immatriculation des sociétés aux Etats-Unis, ndlr) ou pour des activités au coût d'acquisition élevé comme la banque, l'assurance ou les prêts." Jusqu'où iront les prix en France ?

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