Depuis quelques mois, une nouvelle forme de promotion est proposée aux annonceurs français : les "liens promotionnels". Associés à des mots-clés, ces liens promotionnels apparaissent dans les pages de résultats des outils de recherche des grands portails et sont vendus sous la forme d'enchères au coût par clic. Ils se présentent sous la forme d'informations textuelles présentées le plus souvent en tête de page ou sur le coté droit avec un titre, un rapide descriptif et un lien généralement personnalisé en fonction du mot-clé. Ils s'intègrent le plus souvent à la charte éditoriale de l'outil de recherche affilié mais peuvent aussi apparaître dans des espaces dédiés. Deux sociétés américaines et une européenne se partagent ce nouveau marché de la promotion en ligne, en forte croissance, et investissent la France quasiment au même moment. Il s'agit de Espotting Media, Google et Overture.

Le principe a été inventé en 1997 par le pionnier du genre, Overture, ex-Goto.com, avec une commercialisation relativement innovante : l'annonceur s'engage à payer l'apparition de son message publicitaire sur une page de résultat au coût par clic. Il choisit donc un ensemble de mots-clés en relation avec son activité et le prix se fixe ensuite par un système d'enchères permanentes entre l'ensemble des annonceurs intéressés par le dit mot-clé. L'annonceur est donc assuré d'une visibilité auprès d'internautes intéressés par son domaine d'activité, il bénéficie d'un taux élevé de couverture de la population internaute grâce au système d'affiliation des grands portails et, enfin, il ne paye que pour les internautes qui viennent sur son site.

La gestion se fait directement en ligne via une interface qui permet de paramétrer ses données : choix des mots-clés, écriture du message, choix de sa position dans le classement et donc du niveau d'enchère maximal, choix du budget accordé chaque mois, etc.

Chez eSpotting et Overture, jusqu'à 20 liens promotionnels peuvent apparaître sur une page de résultats alors que chez Google, un maximum de 3 a été fixé. Evidemment, plus un lien est positionné en tête, plus son taux de clic est élevé et plus il a de chance d'être remarqué par l'internaute. Google a également une autre spécificité : le classement des messages ne dépend pas que du niveau des enchères mais aussi du taux de clic. Ceci a pour but de favoriser la pertinence au profit des utilisateurs du moteur de recherche : il ne faut pas seulement payer cher mais aussi avoir un message qui intéresse l'internaute qui a fait une requête.

C'est pourquoi la rédaction des messages a une grande importance. ESpotting Media, Google et Overture se sont donc tous les trois dotés d'une équipe éditoriale qui conseille les annonceurs sur les titres et les descriptifs ainsi que sur les mots-clés à choisir. Pour les petits annonceurs, Overture a même déployé deux offres : Service + (25 euros) et Service Premium (49 euros). Elles comprennent une aide à la rédaction du message et une sélection de mots-clés (respectivement 20 et 100 mots-clés pour les deux offres). Pour les grands annonceurs, le conseil est gratuit.

D'autre part, les différents acteurs s'efforcent de vérifier la pertinence des mots-clés sélectionnés par les annonceurs. Pas question que Renault achète le mot-clé Peugeot par exemple. Il n'y a pas de raison non plus qu'un site e-commerce high-tech apparaisse sur une requête "voyage" par exemple. Et pas question qu'un annonceur se vante de qualités qu'il ne possède pas dans son descriptif. Espotting Media et Overture se laissent donc un délai avant que le message d'un annonceur ne passe en ligne. Contrairement à Google qui effectue une vérification a posteriori et affiche le lien promotionnel immédiatement, Espotting Media et Overture se donennt entre 48 et 72 heures pour valider l'information.

Enfin, il faut souligner que Google présente une autre forme de liens promotionnels sur ses pages de résultats : le bandeau sur toute la largeur de la page. De couleur pastel, il est associé à des mots-clés mais vendu au CPM, à 60 euros brut. Un maximum de deux bandeaux est affiché par résultat. En France, ce dispositif enregistre un taux de clic de 2,7 %, contre 0,3 % pour une bannière classique.

Dans le JDNet demain
La tarification des liens promotionnels
et le système d'enchères.