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Aujourd'hui, sans déduplication,
il existe, en France, selon le broker Adress Company,
filiale du groupe Eurodirect Marketing, environ 25 millions
d'adresses e-mail pour 10 à 12 millions d'internautes.
Soit en moyenne, au moins deux adresses mail par personne
! Sur cet ensemble, Adress Company estime que seules 5
millions correspondent à des adresses e-mail au foyer,
avec une sur-représentation de CSP +.
Encore jeune, ce marché de
la fourniture d'adresses croît plus lentement que les
besoins, certains annonceurs ayant déjà
des problèmes à trouver de nouveaux fichiers
correspondant à leurs attentes. Comment s'y retrouver
dans une offre foisonnate ? Comment choisir des fichiers
qualifiés et de bonne qualité ? Et où
en trouver de nouveaux ?
On peut regrouper les fichiers d'adresses B to C en
cinq catégories. D'abord les "mégabases".
Les principaux acteurs de cette catégorie sont Consodata,
IBase ou Claritas. L'intérêt de ces fichiers
réside dans le volume et la possibilité de croiser
l'adresse e-mail avec l'adresse postale, ce qui permet
d'éliminer les doublons. Les bases générées par les
sites de jeux comme Lotree (Directinet) ou Bananalotto,
sont une autre source d'adresses e-mail de qualité.
Mais, selon Yan Claeyssen, directeur du pôle e-marketing
de l'agence ETO, le profil des personnes recrutées de
cette manière est souvent proche de celui du chasseur
de prime. Il est donc plus difficile de maîtriser la
rentabilité du client sur le moyen ou le long terme.
Viennent ensuite les sites
communautaires comme MilleMercis, Ciao ou BuyCentral.
Ces fichiers sont souvent très qualifiés et génèrent
de bons retours car ce sont souvent des fichiers d'acheteurs
en ligne. Les sites marchands sont encore peu nombreux
à commercialiser leurs bases. Mais ils sont intéressants
en raison des données comportementales qu'ils contiennent.
Ces fichiers peuvent être accessbles via des brokers,
comme MediaPrisme (Consodata) ou Come and Stay qui est
une base de données mutualisée.
Les bases généralistes comme
celles de Wanadoo Data, LaPoste.net ou M6, sont, elles,
plus récentes et un peu moins importantes que celles
proposées par les mégabases. Enfin, sont disponibles
sur le marché, via des brokers, des fichiers plus ciblés
en fonction de différents secteurs (alimentaire, assurance,
immobilier, etc) ou de différents profils (étudiants,
séniors). Ces fichiers sont en général
plus restreints et contiennent entre 30 à 60 000 adresses.
En dehors d'opérations
publicitaires, il vaut mieux utiliser et mixer plusieurs
bases de contacts. Le choix entre différentes bases
dépend, évidemment, de ses objectifs et de la cible
que l'on veut atteindre. Les critères de sélection sont
soit socio-démographiques (l'âge, le sexe, la catégorie
sociale...), soit fonction du comportement et des centres
d'intérêt (les abonnés à des newsletter
immobilières ou les acheteurs à distance par
exemple). Les comportements implicites, comme le fait
d'être abonné à la newsletter d'un secteur, semblent
d'ailleurs plus efficaces que les centres d'intérêts
déclarés via des formulaires ad hoc.
Il faut également prendre
en compte le potentiel de chaque base et veiller à ce
qu'elle n'ait pas été utilisée par un concurrent quelques
semaines auparavant. Disposer d'informations comme la
fréquence des envois permet de se rendre compte
de la pression marketing à laquelle est soumise
la base de contacts. Une moyenne de 4 à 5 messages
par mois par adresse est acceptable. Au-delà...
La rentabilité du client
sur le long terme peut aussi intervenir comme critère
de choix d'une base. Dans
ce cas, le taux de transformation immédiat d'une campagne
d'e-mailing est moins important. La fréquence de rafraîchissement
des données d'une base est également un bon indicateur
de la validité des adresses e-mail et de la réactivité
des contacts. Les bases d'abonnés à des newsletters
sont en général actualisées une à deux fois par
mois. Enfin, dernier critère et non des moindres
à surveiller : la manière dont les adresses sont collectées
(opt'in ou opt'out) ainsi que l'environnement de la
collecte (achat ou jeux).
Quoiqu'il en soit, même
avec mille précautions, la validité des
bases se vérifie par une phase de test. Avant
de lancer une campagne grandeur nature, il est important
de réaliser un test sur une partie des fichiers sélectionnés.
En général, ils portent sur 10 à 20 000 adresses.
Celui-ci permet de voire comment la base réagit à la
campagne et en fonction des résultats que l'on extrapole
à l'ensemble de la base, de modifier sa composition.
Bien entendu, en fonction
de sa cible et du nombre limité de fichier, il
devient nécessaire de trouver de nouvelles bases.
Les brokers comme MediaPrisme, Come and Stay, IBase,
Effidata, Adress Company ont une vision globale du marché
des fichiers et sont assez bien placés pour connaître
les nouveautés. Certains d'entre eux, comme Adress Company
peuvent effectuer des recherches de nouveaux fichiers
sectoriels. Les annonceurs peuvent également réaliser
eux-mêmes ce travail de veille. Ils peuvent également
tester la promotion croisée avec des sites non concurrents.
Un échange d'adresses virtuel puisqu'en fait, chacun
garde sa base et inclut dans ses envois une proposition
de recrutement pour son partenaire.
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