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Chez
BMW France, "une demande = un site". Observant
que les Français i "aiment de plus en plus
la moto", le site BMW.fr présente son petit
frère, BMW-Motorrad.fr, consacré
aux deux-roues du constructeur allemand. La réalisation
a été bouclée en un temps record,
devançant même le dépôt du
nom de domaine. Il est vrai que la
version moto est la déclinaison de la formule
du site auto.
Pour Stéphane Actis, responsable marketing Internet
de BMW France, ce projet devait arriver tôt ou
tard. Si l'idée découle du consommateur
"qui s'intéresse de plus en plus à
ce type de produit et nous demande davantage d'informations
thématiques", le constructeur tente, avec
ce nouveau site, de mieux structurer son offre, notamment
pour éviter que "les internautes aient à
fouiller au-delà de trois clics pour trouver
des renseignements, comme actuellement". Les
amateurs de moto, qui ne disposaient que du quart des
pages du site BMW.fr pour satisfaire leurs passions,
en trouveront "trois fois plus, réparties
en trois pôles".
Un
premier, traditionnel, est consacré à
l'information sur les spécifications techniques.
Un deuxième rassemble des mini-sites thématiques,
tous en langue anglaise, pour cause de développement
orchestré par la maison-mère en Allemagne.
Le
troisième pôle propose une plate-forme
e-Commerce développée par la filiale SoftLab,
agrégeant occasions, vitrines des concessionnaires
et visualisation de sa moto construite sur mesure. "Le
virtual center est très populaire auprès
de nos visiteurs, il fait partie des Top 3 du site,
précise Stéphane Actis. Nos concessionnaires
y ont parfois recours pour montrer à leurs clients
à quoi va ressembler leur futur achat. C'est
un bon outil de fidélisation. 40% de nos clients
sont internautes."
Mais
autant
le site brille par la technicité de ses fonctionnalités,
autant il fait preuve "d'ascétisme"
dans sa relation avec les clients. Par respect de l'internaute,
BMW se refuserait à "balancer des e-mailings
au kilomètre", avance Stéphane Actis,
même si "des réflexions sont en cours,
ainsi qu'une observation de la fréquentation
du site". Objectif : ne pas rater l'intégration
du call center, en fonction depuis six mois, dans la
stratégie de CRM. Côté
promotion, le pragmatisme est également de mise
: "Nous ne comptons pas en faire", reconnaît
Stéphane Actis. Seuls quelques liens parsèment
le site BMW.fr, dont le responsable Internet de espère
qu'ils "draineront
sans doute les fans de motos". Une newsletter est
néammoins en projet, pour laquelle il promet
des "surprises multimédias".
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