Souvent cité comme modèle de distribution directe sur Internet, Dell s'est lancé il y a deux ans dans l'e-mailing BtoB en France. Avec un objectif était clair : recruter de nouveaux clients soit par transformation directe, soit par inscription à sa newsletter. Cette nouvelle technique devait également permettre au fabriquant/distributeur de diversifier ses canaux d'acquisition clients, parmi lesquels figurent en bonne place les bannières.

Les bases d'adresses e-mail BtoB étant relativement peu nombreuses il y a deux ans , Dell a utilisé celle d'Eurobases et celle de Miller Freeman (devenu Reed Expositions France). "Nous procédions à des envois de 100.000 adresses, une fois tous les trimestres, explique Marjorie Guivarch, responsable marketing online de Dell. A l'époque, nous avons eu de très bonnes remontées par rapport aux bannières qui, il est vrai, fonctionnaient au CPM. Les taux de clics étaient deux à trois fois supérieurs à ceux des bannières et le taux de conversion était une fois et demi meilleur." Un potentiel qui s'est toutefois très vite épuisé faute de pouvoir louer de nouvelles adresses BtoB, le renouvellement des bases ne suivant pas le même rythme que les besoins des entreprises.

En raison de l'effondrement des résultats, Dell a décidé d'arrêter pendant neuf mois ses opérations d'e-mailing. Depuis trois mois, il a toutefois recommencé à tester plusieurs bases, parmi lesquels figurent Eurobases, 01 Direct, Compubase, Buongiorno ou ZD Net. Or les premiers résultats, sur des envois de 200.000 adresses, ne semblent pas à la hauteur des prévisions. "Cela remonte moins bien qu'on l'espérait, admet la direction marketing online du fabriquant informatique. Comparé à nos autres médias en ligne, l'e-mailing coûte plus cher, du moins pour des campagne de transformations directe."

Aujourd'hui, selon Marjorie Guivarch, le coût de recrutement par e-mail revient trois à quatre fois plus cher que celui d'une bannière et le taux de transformation est trois fois moins important que les bannières. "Pour le rendre plus intéressant, il faudrait que le marché se cale sur un modèle d'achat au clic", estime-t-elle. Sur ce trimestre, la firme a investi un budget de 40.000 euros dans la location et le routage des e-mails. Un budget qu'elle devrait réduire de moitié les prochains mois. Toutefois, l'e-mailing reste tout de même plus rentable que le courrier, même si les volumes sont encore insuffisants.

Si Dell est un peu déçu des résultats qu'il obtient en transformation directe, il l'est nettement moins lorsqu'il s'agit d'opérations d'e-mailing consistant à acquérir de nouveaux abonnés à sa newsletter. "Sur ce type d'opération, le taux de recrutement est dix fois supérieur à celui d'une bannière", indique la direction marketing online de Dell. Il est donc plus rentable pour le constructeur informatique de procéder en deux ou trois temps pour convertir ses abonnés en clients. Aujourd'hui, la base d'abonnés du constructeur regroupe plus de 100.000 inscrits. Un potentiel que le constructeur exploite ensuite en interne. Pour cela, il distingue les gros clients des petits. Les premiers reçoivent un mail d'information une fois par semaine. "Ces opérations visent essentiellement à maintenir la relation avec notre clientèle, explique Marjorie Guivarch. Les taux de clic sont assez intéressants, puisqu'ils oscillent entre 25 et 30%." La pression sur la base d'abonnés à la newsletter est, elle, moins importante, puisque la lettre est envoyée tous les quinze jours. En revanche, elle est directement commerciale et dans ce cas, le taux de clic est rarement inférieur à 10%. Quant au taux de désinscription, il serait relativement stable.