Comme dans le B to C, les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obéir à un certain nombre de règles pour augmenter leurs performances. En tête de ces principes de base : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail. Le fameux "permission marketing" se retrouve haut placé dans les conclusions de la nouvelle enquête Harte-Hanks réalisée à partir de 700 campagnes d'e-mailing B to B menées aux Etats-Unis entre août 2001 et août 2002.

Selon cette étude, le niveau de performance des campagnes B to B en premier lieu du sujet de l'opération. En moyenne le taux de clics (nombre de personnes distinctes ayant cliqué au moins un fois sur le mail divisé par le nombre de messages ouverts) d'une campagne d'e-mailing B to B se situe entre 1 à 2 %. Mais celui-ci peut atteindre des pics de 25 %, en particulier pour les campagnes de marketing générale. Les campagnes de promotion affichent pour leur part des pointes de 10,3 %.

Indépendamment du sujet de la campagne, Harte-Hanks a réussi à isoler quelques pratiques permettant d'améliorer de manière conséquente le taux de réponse. L'une des premières consiste à associer l'e-mailing au télémarketing ou à une relance par courrier électronique. Une démarche qui témoigne du suivi de la relation client et qui peut faire permettre au taux de clics de passer la barre des 5 %. Lors de campagnes où télémarketing et mailing "papier" sont associés, les taux de réponses peuvent ainsi atteindre de 5 à 15 %.

Autre élément d'importance : la personnalisation du message en fonction du poste du destinataire. Selon Harte-Hanks, envoyer un contenu différent aux directeurs commerciaux, marketing et généraux augmente le taux de réponse. Selon cette même logique, le sujet du courrier électronique est également très sensible. Celui-ci doit absolument décrive le contenu du mail, seul moyen de créer une relation de confiance avec le destinataire.

Autre élément à prendre en compte : le nombre d'e-mails reçus ayant tendance à se développer, le temps de lecture consacré à chacun diminue. Pour augmenter le taux de réponse, la clarté du message est donc primordiale et les moyens pour y répondre doivent être évidents. Le destinataire ne doit pas chercher trop longtemps la manière de répondre à l'offre ou de se documenter à son sujet. Sur ce plan, la mise en page compte d'ailleurs tout autant que le message. L'étude indique que l'expéditeur doit de préférence être une personne physique et non une entreprise. Les adresses mails génériques sont, de préférence, à bannir. De même, il est vital de donner les moyens aux destinataires de se désabonner facilement.

Les liens vers des pages Web spécifiques, directement en relation avec le contenu du mail, suscitent également un meilleur taux de transformation. Mieux vaut donc éviter de renvoyer l'internaute vers la page d'accueil du site. Un exercice déboussollant pour le prospect. En revanche, Harte-Hanks ne tranche pas entre le format texte et le format HTML. Pour la société spécialisée dans le marketing direct, l'important réside davantage dans le bon ciblage du message, sa clarté, la facilité d'y répondre et les possibilités de se désabonner. Quant à la fréquence idéale des envois, Harte-Hanks constate qu'elle a baissé depuis un an, en passant de deux messages par semaine à deux par mois. L'effet de la saturation ?