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"Eveiller la passion" :
c'est le principal objectif que Porsche s'est fixé
avec le site Legende-Boxster.com, dédié
à son modèle Boxster. Lancé il
y a six ans, ce "roadster" vient de bénéficier
d'une nouvelle version. A l'initiative du site, lancé
fin août, se trouve la branche française
du constructeur automobile. Celle-ci n'a pas lésiné
sur les moyens pour mettre en valeur la Boxster à
travers un site en Flash réalisé par "Com.
Elle est verte ma Valley", la filiale Internet
de l'agence Dufresne & Corrigan en charge du budget
Porsche France. Présenté en multilingue,
le site s'adresse à quatorze pays différents.
Sur
Legende-Boxster.com, Porsche a multiplié les
entrées interactives afin d'être fidèle
à son image haut de gamme : présentation
historique, caractéristiques techniques, configurateur
virtuelle, jeux, vidéos, e-cards... "Nous
utilisons le vecteur Internet pour développer
la notoriété de Boxster et rappeler le
contexte de son arrivée dans l'histoire de Porsche,
explique Serge Dumonteil, directeur marketing de Porsche
France. Mais nous n'avons pas poussé l'expérience
jusqu'à proposer un formulaire en ligne pour
un essai. Nous privilégeons les contacts réseaux."
Tacitement, cette stratégie constitue un filtre
naturel pour ne s'adresser qu'à une clientèle
aisée. La sur-représentation de la population
active entrant dans la catégorie CSP++ sur Internet
- la première cible clientèle de Porsche
France - est également un paramètre décisif
dans l'élaboration du site.
Pour promouvoir le mini-site,
Porsche a monté un plan média qui tourne
sur deux supports : la presse écrite (Le Figaro,
Elle, L'Equipe Magazine, le magazine des abonnés
de Canal Plus...) et le Web. Des bannières publicitaires
ont été déployées depuis
fin août sur des sites éditoriaux comme
L'Expasion.com, L'Express.fr, Lavf.fr, L'Entreprise.com
ou Yahoo.fr. Cette campagne devrait s'étendre
jusqu'au 7 octobre. Par ailleurs, un mailing courrier
a été effectué pour proposer un
essai du nouveau Boxster. Porsche France reste discret
sur l'investissement mis en place pour ce projet. Le
constructeur automobile indique simplement qu'Internet
représente 15 % du montant total du budget
de communication dédiée à cette
opération.
Cette opération de communication
sur la Boxster intervient alors que sur le Mondial de
l'Automobile, qui a ouvert ses portes ce week-end à
Paris, Porsche met en avant une autre star : son modèle
4x4 Cayenne présenté en première
mondiale. Les internautes peuvent découvrir sur
Porsche.fr le véhicule via un dispositif de webcams
installées sur le stand du constructeur automobile.
Pour le Cayenne, en phase de lancement, l'approche Internet
retenue est celle du marketing direct. Les internautes
qui souhaitent découvrir le nouveau modèle
sur Porsche-cayenne.com doivent tout d'abord remplir
un formulaire en ligne. Officiellement, la commercialisation
de ce modèle débutera en décembre
en Allemagne et au début de l'année prochaine pour le
marché français.
En matière de communication,
Internet est devenu un réflexe pour la firme
allemande. Celle-ci dispose de sa propre cellule Internet,
au siège de Stuttgart, qui supervise les développements
Web au niveau mondial. Les différentes branches
pays disposent d'un accès afin de réactualiser
le contenu des sites locaux. Porsche France dispose
ainsi d'un webmaster en charge de la réactualisation
du site.
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