"Très
tôt nous avons compris qu'Internet pouvait
être un canal supplémentaire de vente
à distance et nous apporter du chiffre d'affaires
additionnel, explique Cendrine Martinez, la directrice
marketing de Comtesse du Barry. Par ailleurs, étant
donné les spécificités de ce
média, il pouvait également nous permettre
d'élargir le spectre de notre clientèle
en touchant des personnes plus jeunes".
Le lancement
d'un site marchand dès 1997 n'a donc pas
été perçu comme une rupture
pour cette PME de 180 personnes, spécialisée
depuis 1936 dans la vente à distance de produits
d'épicerie fine.
Ne
disposant pas des compétences en interne,
Comtesse du Barry fait appel dans un premier temps
à la web agency Internétic, puis à
AMS Multimédia pour construire un des sites
marchands pionniers du Web français. Mais
ce n'est qu'en 2002 que la société
a décidé de lancer une nouvelle version
de sa boutique.
"Comme
nous n'avions pas cette année-là de
budget conséquent de communication à
l'externe, nous avons décidé de mettre
toute notre énergie dans le développement
du site et de jouer les synergies entre nos différents
canaux de vente", précise la direction
marketing de Comtesse du Barry.
Refondu,
le site intègre depuis cette année
le programme de fidélisation de la marque
et relaie ses opérations de partenariats
négociées dans le cadre de la vente
à distance. Parallèlement, afin d'accroître
les synergies avec ses points de vente, le site
permet une recherche par région des 70 magasins
en propre et en franchise du réseau et relaie
leur actualité.
Côté
relation client, il s'est également doté
d'un système de suivi de commande permettant
au webmaster qui s'occupe de l'actualisation du
site et de la transmission, deux fois par jour,
des ordres à la chaîne logistique de
vente à distance, de consacrer davantage
de temps aux relations clientèles en français
et en anglais. Un tiers des ventes effectuées
en ligne proviennent de l'étranger.
Des transformations
qui, associées à l'inscription de
l'adresse du site sur tous les supports de vente
et de communication de la marque, semblent progressivement
porter leurs fruits. "En 2001, Internet a représenté
1 % du chiffre d'affaires que nous avons réalisé
en vente à distance. Ce chiffre continue
de progresser, indique Cendrine Martinez. En
2002, il a augmenté de 20 % pour un trafic
de 2 000 à 4 000 visites par mois".
Comtesse
du Barry a réussi à élargir
sa base de clientèle sans cannibaliser ses
autres canaux de distribution. Chaque canal, semble
en effet utilisé par une clientèle
spécifique. La VPC traditionnelle l'est plus
particulièrement par les 60-65 ans, les boutiques
par les 45-50 ans et enfin, Internet est utilisé
majoritairement par des trentenaires.
Des résultats
que l'entreprise juge prometteurs et qu'elle souhaite
approfondir, notamment en déclinant une partie
de son programme de relation clientèle en
ligne. Grosse consommatrice de mailings postaux,
Comtesse du Barry souhaite, en 2003, systématiser
ses actions de communication par e-mailing vers
sa clientèle VPC. Aujourd'hui, l'enseigne
centralise un fichier de 250 000 clients actifs
dont 100 000 sont des vépécistes et
150 000 des clients des boutiques du réseau
qu'elle démarche une fois par mois.
Parallèlement,
pour intensifier les synergies entre Internet et
le réseau, la société envisage
de mettre en ligne des coupons de réduction
qui pourront être imprimés et transformés
en magasin.
