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A partir du 2 novembre prochain,
la banque en ligne britannique Egg se lance en France
et tient à le faire savoir. En s'appuyant sur
les fondations de Zebank, rachetée en janvier
dernier, Egg compte mettre les bouchées doubles
en France avec un plan
de communication des plus vastes et un produit financier
innovant. Il s'agit d'une
carte Bleue Visa internationale, reliée au compte
courant habituel du client, qui permet à son
détenteur d'être remboursé à
hauteur de 1 % du montant total annuel des achats effectués
avec. Ce 1 % de
"cash back" est porté, à l'occasion
du lancement, à 5 % pour tous les achats effectués
avant le 31 décembre 2002.
Avec
cette nouvelle carte qui opère sans changement
d'établissement pour le titulaire, Egg a choisi
un positionnement atypique sur le marché bancaire
français en centrant son offre sur un moyen de
paiement plutôt que sur l'ouverture de nouveaux
comptes. Un positionnement
qui s'apparente davantage aux cartes de paiement des
grandes enseignes ou des organismes de crédit.
"Nous n'avons pas pour
ambition de devenir la banque principale de nos clients,
affirme Olivier de Montety, président du directoire
de Egg SA, mais plutôt une banque complémentaire,
qui vient en juxtaposition pour offrir des services
différents." La banque en ligne ne fait
d'ailleurs pas de promotion pour l'ouverture de comptes
courants et d'épargne, même si des offres
existent sur son site et qu'elle a hérité
des clients Zebank dans ce domaine.
La carte Egg, résolument
tournée vers les consommateurs, dispose de fonctionnalités
très spécifiques. En plus du 1 %
reversé, elle est aussi une carte de crédit
(TAEG à 12,99 %) qui s'accompagne de deux
formules d'assurance ("Egg Sécurité"
à 24 euros par an et "Egg Tranquilité",
qui couvre la partie crédit, facturée
0,4 % par mois de l'encours utilisé). Grâce
à cette "killer application", la banque
en ligne espère convaincre d'ici trois ans un
million de clients sur le maché français.
Pour tenir cet objectif, une
vaste campagne de communication sera activée
dès samedi, date de lancement de la carte "cash
back". Egg a vu
les choses en grand avec son agence de communication
BDDP & Fils : plus de 2 300 diffusions
de spots TV (quatre films diférents), 138 insertions
presse (39 millions d'exemplaires), 7,5 millions d'encarts
presse, 320 000 mailings de marketing direct, 850 000
e-mail opt-in et 100 000 SMS opt-in. Sur Internet,
des partenariats privilégiés avec MSN
et AOL ont été signés pour le lancement.
L'inscription se fera en ligne mais aussi via les 59
magasins Internity du groupe Avenir Télécom.
Ce plan média devrait
permettre de toucher 20 millions de consommateurs, dont
94 % des personnes du marché cible (29-49 ans,
CSP+, urbains et connectés). Pendant la campagne,
les individus de la cible devrait être exposés
en moyenne treize fois à une publicité
Egg. Le montant de cette opération représente
"trois fois les dépenses de lancement de
la carte Egg au Royaume-Uni", indique Paul Gratton,
directeur général du service bancaire
en ligne. Jusqu'à fin 2004, Egg France a prévu
une enveloppe de 80 millions d'euros pour le développement
de la marque et le marketing.
Côté rentabilité,
Egg France affirme pouvoir atteindre la profitabilité
avec le dispositif "cash back" (hormis sur
la période promotionnelle des 5 %) grâce
notamment aux cotisations annuelles, aux intérêts
sur le crédit revolving, aux assurances liées
à la carte et à la commission reversée
par Visa. Avec cette nouvelle carte de paiement, Egg
a trouvé en tout cas une parade pour éviter
les comptes "dormants". Au lieu du virement
cadeau proposé par Zebank à l'ouverture
d'un compte, la banque britannique a calé son
offre sur le volume des transactions en laissant de
côté la gestion courante à ses concurrents.
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