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Si l'idée était
dans les esprits depuis bien longtemps, la publication
par TNS Secodip des chiffres de l'investissement publicitaire
en ligne a déclenché une réaction
en chaîne chez les régies externes. Face
à une réalité difficile (68 %
des investissements sont concentrés sur les grands
portails), Numeriland et AdLink ont décidé
de répliquer de manière similaire :
la création d'offres packagées permettant,
sur une même thématique, de proposer une
couverture d'internautes similaire ou supérieure
à celle des grands carrefours d'audience.
AdLink,
première régie externe pan-européenne,
a mis sur pied un portail media multi-marques comportant
notamment quatre thématiques phares (automobile,
business & finance, voyage et loisirs). Au total,
une centaine de sites ont été répartis
sur 10 secteurs. Si une quarantaine d'entre eux sont
en contrat exclusif avec AdLink, les autres sites ont
intégré le "portail" en sus
de leur régie interne ou d'autres contrats. Dans
ce cas, l'offre porte sur les espaces invendus.
"L'intérêt
de cette offre multi-marques est que nous proposons
non seulement une audience de 3,8 millions de visiteurs
uniques souligne Paul biondi, directeur général
d'AdLink France, mais que les thématiques comportent
également des sites de grande renommée
comme La Tribune, ViaMichelin, La Centrale Investir,
etc..", L'offre en "portail" ne devrait
cependant pas grignoter le travail direct site à
site de la régie. Les opérations spéciales
et les ventes personnalisées continueront à
passer en priorité.
"Il s'agit en fait de
capter des budgets qui nous échappaient sous
prétexte d'une trop faible couverture d'audience
quand les sites étaient vendus isolément,
ajoute Ludovic Levy, directeur marketing et développement
d'AdLink. Pour les campagnes de puissance, c'est-à-dire
où seul le nombre d'internaute touché
compte, nous avons observé que les annonceurs
optaient généralement pour un FAI, un
moteur de recherche et un réseau. Nous sommes
là pour leur prouver qu'ils peuvent opter pour
une de nos thématiques, qui a de plus l'avantage
d'être flexible : en cours de campagne, le
monitoring permet d'identifier les sites les plus efficaces
et de supprimer les autres."
De même que Numeriland,
AdLink va faire apparaître dans les statistiques
de Nielsen//NetRatings (mesure d'audience) ses différents
packages afin de faire ressortir la puissance de ses
thématique une fois les sites groupés.
Pour 2003, la régie externe se dit en ordre de
bataille et confiante. Après une restruscturation
(l'équipe est passée de 20 à 10
personnes dans le courant du troisième trimestre),
AdLink espère bien récupérer en
2003 une part des investissements effectués cette
année dans les grands portails même si
l'offre thématique est vue comme une "condition
nécessaire mais pas forcément suffisante."
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