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C'est un mouvement de fond
qui se dessine : les dépenses de marketing
glissent progressivement des médias traditionnels
(publicité télévisée, presse,
cinéma, radio, affichage) vers un marketing de
proximité (marketing direct et marketing interactif).
Ce constat est tirée de l'enquête Marketing
Expediture Trends (MET) réalisée conjointement
par la London Business School et Havas. Une enquête
menée auprès de 727 entreprises situées
aux Etats-Unis, au Japon, en Allemagne, au Royaume-Uni
et en France.
Sur
le plan économique, le volume global des dépenses
marketing est resté relativement stable entre
2001 et 2002 en affichant une croissance de 0,6 %.
Selon l'enquête MET, ce marché devrait
croître de 3,3 % sur 2003. Une tendance qui
devrait être particulièrement sensible
au Royaume-Uni (+ 5,3 % attendues), en France (+
5,1 %) et aux Etats-Unis (+ 4,4 %).
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Parts
de marché des différents postes
marketing
et leurs évolutions entre 2001 et 2003
|
|
Catégorie
|
2001 en %
|
2002 en %
|
2003 en %
|
02/03 en %
|
01/03 en %
|
| Publicité
traditionnelle |
45,4
|
44,2
|
44,4
|
+
0,2
|
-
1
|
| Promotion
des ventes |
19,8
|
19,9
|
19,4
|
-
0,5
|
-
0,4
|
| Marketing
direct |
12,8
|
13,3
|
13,3
|
0
|
+
0,5
|
| RP/Sponsoring
|
12,7
|
12,9
|
12,8
|
-
0,1
|
+
0,1
|
| Marketing
interactif |
6,1
|
6,5
|
7
|
+
0,5
|
+
0,9
|
| Autres
|
3,1
|
3,2
|
3,2
|
0
|
+
0,1
|
Source
: Marketing Expediture Trends (2002)
Cette croissance devrait notamment
profiter au marketing interactif qui englobe à
la fois la publicité en ligne, le marketing sur
sites et extranets, l'e-mail marketing et les nouveaux
médias comme la télévision numérique
et les supports portables. Bien qu'elles représentent
encore cette année une part relativement faible
des budgets marketing
(6,5 %), les dépenses allouées à
ces outils devraient enregistrer une progression en
2003 (+ 0,5 %) alors que la publicité traditionnelle
risque de voir, sur la même période, sa
part de marché reculer de 45,4 % à
44,2 %.
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Evolution
des dépenses de marketing interactif
entre 2001 et 2003 selon les pays
|
|
Pays
|
01/02 en %
|
02/03 en %
|
21/03 en %
|
| Etats-Unis |
+
11,3
|
+
12,7
|
+
25,3
|
| Japon
|
-
0,6
|
+
7,4
|
+
6,8
|
| Allemagne
|
-
2,2
|
+
1,5
|
-0,8
|
| Royaume-Uni
|
+
19,7
|
+
23,3
|
+
47,5
|
| France
|
-2,3
|
+
14,2
|
+
11,6
|
Source
: Marketing Expediture Trends (2002)
Cette
croissance constante des supports interactifs est particulièrement
sensible au Royaume-Uni (+23,3 % entre 2002 et
2003) ainsi qu'aux Etats-Unis (+12,7 %) et qu'en
France (+14,2 %). Une bonne nouvelle pour la marché
hexagonal qui a connu, selon l'enquêt MET, une
contraction des dépenses de marketing interactif
entre 2001 et 2002 de -2,3 %.
Les analystes de la London
Business School et de Havas expliquent cet essor du
marketing en raison de deux phénomènes
majeurs : des sites et des extranets de plus en
plus performants en qualité de supports et des
stratégies d'e-mail marketing de plus en plus
affinées. Ces évolutions témoignent de
l'utilisation croissante d'Internet comme d'un média
de fidélisation et de marketing relationnel et
non plus comme d'un simple outil d'acquisition client.
Internet est aujourd'hui apprécié pour
ses capacités de ciblage, de suivi des opérations,
de collecte d'informations et d'interactivité.
CQFD.
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Méthodologie
de l'étude
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| Cette enquête
a été réalisée entre
juillet et août 2002, par entretients téléphoniques,
auprès de 727 directeurs marketing de grandes
en moyennes entreprises ayant investi en 2001 au
moins 1 million de dollars dans des dépenses
marketing couvrant les 5 postes suivants : la publicité
média, les promotions des ventes, le marketing
direct, les relations presse et le sponsoring ainsi
que le marketing interactif. 20 % de cet échantillon
a été recontactés en octobre
pour vérifier que leurs réponses n'avaient
pas évolué significativement. L'enquête
offre ainsi une vision sur trois ans, entre 2001
et 2003 et couvre les cinq marché les plus
importants : les Etats-Unis (240 entreprises), le
Japon (122), l'Allemagne (120), la Grande-Bretagne
(124) et la France (121). |
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