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Carrefour a mis en place une opération
panaeuropéenne de marketing SMS pour le compte
de Gillette à l'occasion du lancement du nouveau
rasoir Gillette Mach 3 Turbo dans onze pays (Belgique,
Espagne, France, Grèce, Italie, Pologne, Portugal, République
Tchèque, Slovaquie, Suisse et Turquie). Le groupe de distribution
a sélectionné ScreenTonic, société
française dédiée au marketing SMS,
pour lancer un jeu-concours par mini-messages qui permet
de faire gagner des rasoirs nouvelle génération
de Gillette dans les magasins. "Le mode de communication
par SMS est très différenciant, argumente
Emmanuel Déchelette, responsable de la direction marketing
et marchandise du groupe Carrefour. Il permet d'afficher
une certaine modernité en terme d'image de marque.
De plus, le SMS permet de toucher le coeur de cible de
Gillette : les 15-35 ans." L'expérience est
d'autant plus intéressante qu'il s'agit d'une première
internationale pour Carrefour. Le montant de l'investissement
dédié à cette opération n'est
pas communiqué.
Une
première session du jeu SMS va débuter
au Portugal en fin de mois et devrait s'étaler
sur quinze jours. Le principe est simple : le consommateur
est invité à répondre par SMS à
une question relative aux produits Gillette. L'énigme
sere diffusée dans des encarts publicitaires
dans la presse faisant mention du jeu SMS Carrefour-Gillette.
Elle apparaîtra également dans des prospectus
publicitaires distribués dans les magasins. Après
avoir envoyé sa réponse par SMS, le consommateur
recevra un message de la part de Carrefour pour lui
indiquer s'il fait partie des heureux gagnants.
"Le jeu repose sur des
SMS surtaxés à 0,60 euros car il s'agit
d'une opération à budget fermé,
explique Marc-Henri Magdelenat, directeur marketing
de ScreenTonic. L'objectif n'est pas de faire des profits
sur le dos des consommateurs mais de financer le SMS
que Carrefour envoie en réponse".
Après le Portugal, l'échéancier
du jeu dans les autres pays n'est pas communiqué.
"Au début de l'opération, Carrefour
et Gillette ont été partenaires pour monter
un mode d'emploi. Ensuite, c'est aux branches marketing
locales du groupe de prendre le relais", explique
Emmanuel Déchelette. De son côté, ScreenTonic
se tient prêt à renouveler l'opération,
si besoin est. "Potentiellement, sur les onze marchés
européens visés, nous sommes capables
d'intervenir directement sur sept d'entre eux",
indique Marc-Henri Magdelenat.
C'est en novembre dernier que
cette agence a remporté l'appel d'offres de Carrefour
et Gillette, auquel seuls des prestataires français
ont été conviés à participer.
Pour cette opération à l'échelle
paneuropéenne, ScreenTonic est épaulé
par un autre prestataire SMS, Netsize. ScreenTonic dispose
d'une vingtaine de clients ayant abordé le marketing
SMS. Parmi les références, on peut citer
Coca-Cola, Heineken ou Crédit Lyonnais. La société,
créée en 2001, ne communique pas ses résultats
2002. Tout juste indique-t-elle être "quasi
bénéficiaire". Parallèlement,
ScreenTonic exploite pour son propre compte un service
SMS qui propose des bons plans sur Paris ("Léo
and Co").
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