Le première question est bien sûr celle des mots-clés. Deux variables entrent ici en ligne de compte : le choix et le nombre. Concernant la sélection même, la meilleure solution reste pour l'éditeur d'aller "fouiller" les fichiers log du moteur de recherche de son propre site afin d'isoler les mots les plus souvent recherchés. Scruter le code source de ses concurrents est également une bonne piste...

Sur le nombre de mots-clés retenus in fine, le volume varie selon le profil de l'annonceur. Les sites marchands se doivent d'appréhender toute l'étendue de leur catalogue produits et de les mixer à des mots-clés basiques ("achat", "acheter", etc.). Pour des marques, mieux vaut que le nombre de mots-clés ne dépasse pas la dizaine, en évitant de tomber dans des thèmes trop généralistes (comme "voiture") au coût exorbitant.

Sur le plan de la gestion, le système des mots-clés et des enchères associées peut vite devenir très envahissant en terme de temps. Il est conseillé d'y consacrer tout au plus deux heures, une à deux fois par semaine. Ce laps de temps permet d'identifier les nouveaux mots apparus dans les logs, de vérifier leur position (la première n'étant pas systématiquement beaucoup plus performante que la seconde ou la troisième) et éventuellement de revoir le message publicitaire associé à l'URL. Cette dernière donnée peut être aussi importante que le choix du mot. En effet, le message et l'URL (la plus profonde possible dans le site) comptent autant que la position parmi les résultats.

Pour les éditeurs désireux de consacrer peu du temps à la gestion des liens promotionnels, la solution passe par l'externalisation. Cette formule dépend surtout du nombre de mots-clés retenus et du caractère stratégique, ou non, de ce mode de promotion. Il est possible de confier cette tâche, par exemple, au prestataire en charge du référencement du site. Celui-ci saura combiner les différents services existant (référencement payant ou non, présence dans les annuaires, liens sponsorisés, etc.).

Enfin, en ce qui concerne le budget, les outils de gestion proposés par Espotting, Overture et Google permettent de fixer un montant maximum et d'éviter tout dérapage financier. Ces interfaces permettent également de mesurer l'efficacité des mots-clés. Le taux de clic (qui évolue entre 0,5 % et 10 % selon les cas) y est indiqué mot après mot. Pour quantifier l'impact réel des liens promotionnels, l'éditeur ajoutera un outil de mesure post-clic afin d'obtenir le taux de transformation et donc le ROI, c'est-à-dire la rentabilité de l'investissement initial.