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(Article modifié
le 19/02/03 à 11h) En mars 2001, dans une
interview au JDNet, Henri-Jacques Letellier, directeur
associé de la branche marketing interactif de
Procter & Gamble France, se demandait "si Internet
peut réellement nous apporter un plus en matière de
communication, dans un plan multi-médias. Le jour où
nous aurons des réponses, affirmait-il , nous pourrons
définir clairement quelle place va prendre le média
Internet dans notre stratégie." Un peu moins de
deux ans plus tard, le lessivier a semble-t-il trouvé
une réponse puisqu'une de ses marques phares,
Ariel, s'est affichée toute la journée
d'hier sur la page d'accueil du portail Yahoo. Elle
sera également présente en fil rouge pendant
un mois dans la chaîne féminine du site
(Yahoo Bien-Être) et au sein des pages de son
webmail (ciblage en affinité). De plus, la
campagne sera relayée sur le site AuFeminin.com.
"Procter
& Gamble a voulu jouer l'événementiel
avec deux formats présents sur la page d'accueil
(un grand et un petit rectangle) toute la journée
du mardi 18 février, explique Antoine Duarte,
directeur commercial de Yahoo. En une journée,
800 000 individus auront ainsi vu la publicité."
C'est
à l'occasion du lancement de son nouveau produit
"Ariel Style" qu'Ariel fait ses premiers pas
en ligne en tant qu'annonceur. Après une campagne
TV en décembre, Procter & Gamble embraye
avec un plan média plus vaste, intégrant
Internet. Le produit vise en effet une cible particulièrement
adaptée au Web : les femmes urbaines de
25-35 ans et CSP+. "La nouvelle lessive Ariel Style
va s'adresser à certaines femmes en particulier, des
femmes très soucieuses de leur apparence et plutôt plus
jeunes que la cible Ariel actuelle, explique Anne Cohen-Aloro,
en charge de la communication produit pour Ariel Style
chez Procter & Gamble. C'est pourquoi nous avons
voulu leur parler différement, en étant présent dans
de nouveaux média et dans des rubriques en lien
avec leur centre d'intérêt, comme celle "bien être"
de Yahoo.fr."
"C'est très important
pour nous qu'une marque comme Ariel commence à
annoncer en ligne, souligne Antoine Duarte. Cela prouve
que les efforts collectifs que nous faisons pour attirer
ces annonceurs, comme l'étude NetImpact 2 de
l'IAB par exemple, portent leur fruit." La campagne,
dont le budget s'élève à 430.000
euros bruts Secodip, sera suivie d'un post-test réalisé
avec Ipsos, afin de calculer précisément
de retour sur investissement de cette première
opération en ligne. L'achat d'espace a été
assuré par l'agence média Mediacom.
Associé à
la campagne publicitaire, Procter & Gamble a mis
en ligne un site dédié au nouveau produit :
Ariel-style.tm.fr. Réalisé par Klee Interactive,
il présente les spécificités du
produit ainsi que des astuces. Son mode de présentation,
un agenda qui se feuillette, et son design ne sont pas
sans rappeler le site de la sitcom de Danone pour son
eau minérale Volvic (Volvic.fr).
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