(Article modifié le 25/02 à 9h30) Soucieuse de faire coïncider son discours sur le "sixième média Internet" et la place qu'elle offre à ce même média dans son organisation interne, l'agence média française OMD va procéder à une réorganisation de ses activités online. Celles-ci étaient jusqu'alors réunies dans OMD Response, une entité spécialisée dans le marketing relationnel avec génération de retours. "De la même manière que nous conseillons à nos clients d'intégrer Internet dans leur stratégie sur le même plan que les autres médias, nous avons décidé d'intégrer en interne cette activité au sein de l'ensemble de nos entités, explique Pierre Conte, président d'OMD France. Nous ne pouvions plus tenir un double discours : parler de sixième média à propos du Web et traiter Internet à part dans notre structure."

Les motifs de cette réorganisation ne se limitent pas à une simple volonté d'intégration pédagogique. OMD a également dû subir sur ses activités Internet des résultats inférieurs à ses espérances initiales. Tandis que l'agence média se place, dans son ensemble, au troisième rang au niveau français, elle se situe sur les revenus liés au online quelques rangs en dessous, sans doute entre la quatrième et la sixième place.

La nouvelle organisation a choisi de s'appuyer sur un triptyque. Près de la moitié de la quinzaine de personnes dédiées au média Internet restera dans OMD Response. L'autre partie des effectifs rejoindra les entités OMD Bleu et OMD Rouge*. "Les deux sociétés de conseil, OMD Bleu et OMD Rouge, gèrent notamment les stratégie d'achat et le médiaplanning. Internet était traité à part jusqu'à présent. En intégrant les équipes d'achat Internet dans ces deux entités, nous mettons fin au sentiment persistant qui faisait du Web un monde à part. Cela commence par un changement de culture au sein de nos équipes pour ensuite se répercuter chez nos clients", ajoute Pierre Conte.

La réorganisation sera effective au début du mois de mars. Pour ochestrer ces nouvelles activités, subsistera un coordinateur pour les trois équipes Web : François Petitjean, directeur du planning stratégique chez OMD. Pour des raisons de divergences stratégiques, Philippe Gardes, qui dirigeait jusqu'à présent la structure OMD Response, quittera ses fonctions et OMD France fin mars. Une dénomination "OMD Digital" sera également conservée pour des questions de représentation et d'utilisation des outils (avec, notamment, le nouvel outil de médiaplanning Wand, utilisant le GRP Internet).

OMD est la troisième structure française du groupe Omnicom (qui détient en France BBDO, DDB, OMD et TBWA) à réorganiser ses activités Internet pour les rapprocher du coeur de ses activités. Dernièrement, DDB et TBWA ont eu la même démarche qu'OMD. "Il ne s'agit pas d'un plan concerté mais d'une coïncidence, estime Piere Conte. Il n'y a pas de volonté économique, d'ailleurs nous allons sans doute recruter une ou deux personnes supplémentaires cette année pour OMD Digital. Il s'agit d'un constat commun : Internet tout seul n'intéresse personne. Il ne devient intéressant pour les annonceurs que dans le cadre de plans plurimédia."

*OMD Bleu recouvre les anciennes divisions "La Marque Média" et "Média Direction" tandis que OMD Rouge est le fruit de la fusion de "SEO" et "Optimum Média".