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L'EIAA (association européenne
de la publicité interactive) publie le deuxième
volet de son étude européenne ayant pour
but de démontrer l'impact de la publicité
en ligne. Cette fois, c'est en France, au Royaume-Uni
et en Allemagne que l'enquête a été
menée, entre le 23 septembre et le 13 octobre 2002.
L'institut indépendant NFO Infraset a conduit l'étude
à travers quatre médias (TV, radio, presse
et Internet) et mesuré quinze campagnes publicitaire
(cinq campagnes dans chaque pays) appartenant notamment
aux domaines de la finance, de l'automobile, des produits
de grande consommation et du BtoB. Les résultats
de l'enquête démontrent qu'Internet génère
une augmentation de la couverture, de l'efficacité
et de l'intention d'achat dans une campagne plurimédia.
En
Europe, la couverture cumulée de 41 % délivrée
par les campagnes TV atteint 63 % avec l'intégration
du nombre de personnes exposées à la campagne
online. Pour le cas particulier de la France, la couverture
passe de 44 à 61 % avec une campagne
Internet. Sur les trois pays, NFO a constaté
que le taux de notoriété spontanée à travers les 15
campagnes retenues progresse de 4 % pour une campagne
TV et de 12 % si la campagne TV est accompagnée
d'une campagne on-line.En ce qui concerne la mémorisation,
elle augmente de 27 % après une exposition aux
campagnes télé et de 45% lorsque cette
même campagne TV est accompagnée d'une campagne
on-line.
Plus largement, l'enquête
permet de démontrer que l'utilisation d'Internet
avec un autre média augmente systématiquement
et de manière sensible la perception positive
des marques. Le fait d'être présent online
confère à la marque un côté
"tendance", innovant et unique. Selon les
résultats obtenus par NFO, la perception d'une
marque comme étant innovante augmente de 9 %
après une campagne en télévision,
de 16 % suite à une campagne Internet et
de 27 % par la combinaison des deux médias.
Sur le plan de l'intention
d'achat, elle augmente dans le cas français de
7 % chez les personnes ayant vu seulement la campagne
à la télévision. Le taux passe
à 12 % chez la population doublement exposée
(TV et Internet). Ramené au niveau européen,
on constate une évolution entre 2 % d'intention
d'achat suite à une campagne vue uniquement à
la télé et 12 % après la double
exposition TV-Internet. Cette étude fait écho
à l'enquête Net Impact 2, réalisée
courant 2001 par l'IAB France et Ipsos et qui démontrait
elle aussi l'importance d'Internet dans les campagnes
plurimédias (lire
l'article du 26/09/01). Cette fois-ci, l'hypothèse
est prouvée au niveau européen.
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