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La deuxième édition de l'étude Net.Impact réalisée par l'IAB France et Ipsos-ASI (section spécialisée dans l'étude de l'efficacité de la publicité) vient de paraître. Cette enquête, menée entre le 1er février et le 3 mai 2001, avait pour objectif de mesurer l'apport d'Internet à une campagne pluri-média alors que la première édition de cette étude a permis de vérifier l'efficacité intrinsèque de la publicité en ligne. L'enquête Net.Impact2 a été réalisée auprès de 11.100 internautes et non-internautes et a porté sur dix campagnes publicitaires* provenant de dix secteurs d'activité différents**. Ces dix campagnes offline pluri-média ont été déclinées sur Internet sous forme de bandeaux. Internet a été comparé à la radio, à la presse, à la télévision et à l'affichage.

Les résultats obtenus permettent de voir que la contribution d'Internet à la notoriété d'une marque est importante puisque dans huit campagnes sur dix, le Web permet de faire progresser la perception des valeurs de marque. De plus, Internet contribue à améliorer la prescription d'achat dans sept campagnes. Cette progression est de 31% en moyenne mais ce chiffre est monté jusqu'à 170% pour une des campagnes étudiées. Enfin, l'analyse commandée par l'IAB France permet de conclure que l'efficacité d'Internet est moins forte en terme d'accroissement de la notoriété publicitaire d'une marque, puisque le Web n'a été efficace que dans 50% des cas. "Ces résultats viennent confirmer l'efficacité d'Internet dans le domaine de la publicité, quasiment au même titre que les autres médias, explique François-Xavier Hussherr, directeur du marketing de Wanadoo régie et coordonateur du groupe de pilotage de l'étude au sein de l'IAB. Le Web est particulièrement efficace pour améliorer la perception de l'image de marque et contribue fortement à la prescription d'achat."

La nécessité de la présence d'Internet dans une campagne pluri-média a été vérifiée en testant dix combinaisons différentes de médias et en vérifiant l'impact des campagnes à chaque fois. Il en ressort que, si Internet s'avère peu efficace face à la télévision en terme de notoriété publicitaire d'une marque, le Web est un vecteur très efficace pour établir la proximité de la marque et permet d'obtenir de meilleurs résultats que la télévision. "Ces résultats confirment la pertinence du média Internet dans un plan pluri-média et démontrent sa complémentarité avec les autres vecteurs de communication que sont la radio, la télévision et la presse", selon François-Xavier Hussherr.

*Société Générale, Klorane, Kaptech, Lesieur, Mir, Midas, Paco Rabanne, Packard- Bell, Universal Music et Nouvelles Frontières.
** Alimentaire, Banque, Entretien ménager, Automobile, Informatique, Luxe, Hygiène-Beauté, Produits culturels, Télécommunications et Tourisme.