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Depuis juin 2000, Ipsos-ASI, filiale
du groupe Ipsos spécialisée dans la mesure
de l'efficacité publicitaire, se penche sur le
média Internet. Après avoir rodé
pendant un an, avec Wanadoo, une première méthodologie
d'évaluation de l'efficacité des campagnes online, Ipsos-ASI
a développé peu à peu de nouvelles
approches. "Lors du partenariat avec Wanadoo, nous
avons pu tester des méthodes appliquées
sur d'autres médias pour mesurer l'impact d'une
campagne, explique François Guérin, directeur
de clientèle et spécialiste de l'Internet
chez Ipsos-ASI. Nous interrogions des individus potentiellement
exposés à une campagne pour savoir s'ils
se souvenaient de la publicité, si elle avait laissé
un souvenir spécifiquement attaché à la marque et si elle
avait plu."
A
partir de 2001, Ipsos-ASI a décidé de
travailler avec différents types de régies
et avec l'appui de l'IAB (Interactive Advertising Bureau)
afin d'affiner le diagnostic. Une approche qui s'est
traduite par la prise en compte des liens entre les
internautes et la marque, l'envie suscitée par
la campagne ou encore l'impact sur l'image de marque
de l'annonceur.
"Le travail avec l'IAB
au cours de l'étude Net Impact 2 en 2001 nous
a permis de tester de nouvelles pistes comme l'intention
d'achat, l'image de marque et le poids des campagnes
Web dans un plan de communication plurimédia,
ajoute François Guérin.
Nous avons pu tester les cookies pour pouvoir nous adresser
à des internautes exposés à une
pub, et non plus simplement 'potentiellement exposés'.
Enfin, nous avons interrogé des internautes avant
et après la campagne pour recueillir les divergences
de réponses."
Un
ensemble de paramètres qui a permis de finaliser
une forme définitive du concept post-test sur
Internet. Aujourd'hui,
les post-tests portent en moyenne sur un panel de 300
internautes et sont réalisées en trois
semaines environ. Or, malgré ces efforts méthodologiques,
le nombre de post-tests réalisés reste
maigre : cinquante en deux ans et demi. "Les
contraintes économiques sont fortes. Il est facile
d'intégrer un post-test de 15 à 20 000
euros pour une campagne TV ou presse. Mais cela devient
plus compliqué pour un post-test online, qui
coûte en moyenne 4 000 euros, quand une campagne
Web est généralement de l'ordre de quelques
centaines de milliers
d'euros."
Une situation qui oblige Ipsos-ASI
a proposé ses services principalement aux intermédiaires
du marché publicitaire Internet (régies,
sites supports et centrales d'achat), exclusivement
sur de grosses campagnes. Les annonceurs sont encore
peu demandeurs de post-tests : moins de 10 %
ont travaillé directement avec la filiale d'Ipsos.
Le faible nombre de post-tests
réalisés ne permet pas aujourd'hui d'établir
un benchmarking fiable, ni de définir des moyennes
d'impact et de réussite d'une campagne en ligne.
Malgré tout, certaines tendances se profilent
déjà. "Nous retrouvons des similarités
avec les autres médias comme l'importance de
l'agrément et de la qualité de la création
dans la réussite d'une campagne, résume
François Guérin. Nous avons aussi constaté
que les campagnes qui ont bien marché sont celles
qui ont joué sur la synergie visuelle avec d'autres
médias."
Autre tendance : le
média Internet est particulièrement efficace
pour renforcer la présence d'un l'annonceur sur
une cible particulière. Du
côté des formats utilisés, la prime
est à la taille : plus l'insertion est large
et grande, plus les retours sont élevés.
Enfin, la réalisation des post-tests s'avère
beaucoup plus simple sur le Net que sur les autres médias :
il suffit de faire tourner
des bannières pour recruter des internautes,
là où des moyens humains sont nécessaires
pour les campagnes offline.
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