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Pour drainer davantage de trafic
sur son site Internet et dans ses magasins, le réseau
de parfumeries Marionnaud a décidé, en
septembre dernier, d'optimiser sa politique d'e-mailing.
Objectif de l'opération : créer de
l'animation autour des 550 points de vente et sur le
site de l'enseigne afin d'exploiter le potentiel commercial
des clients les plus fidèles, quel que soit le
canal de contact initial.
Dans
un premier temps,
l'enseigne a décidé de muliplier les opportunités
de recueil d'adresses. "Depuis deux ans, nous récoltions
les adresses e-mails des personnes qui achetaient en
magasin et qui acceptaient la carte de fidélité,
explique Erick Bourriot, responsable multimédia
Europe de Marionnaud. Parallèlement, nous avons
décidé de mettre en place des jeux concours
sur le site pour dynamiser le recueil d'adresses e-mails
en ligne et l'inscription à notre newsletter."
Résultat : l'enseigne
dispose aujourd'hui d'un fichier de 180 000 adresses
e-mails opt-in, dont
120 000 ont été recueillies offline
et 40 000 online. Une base que le groupe refuse
de louer. Marionnaud diffuse auprès de ces adresses
une newsletter, toutes les trois semaines, ainsi que
des offres spécifiques sur les marques qu'elle
commercialise.
"Pour des raisons de pertinence
et de ciblage, les adresses récoltées
via les jeux concours ne reçoivent que la newsletter
généraliste, précise Erick Bourriot.
Seuls les acheteurs reçoivent les newsletters
qui portent sur les opérations réalisées
en partenariat avec les marques."
Deuxième étape
de cette stratégie d'e-mailing : Marionnaud
a décidé de faire appel à la solution
d'un prestataire extérieur pour faciliter et
rationnaliser la gestion des campagnes. L'enseigne souhaitait
notamment améliorer le reporting et la construction
des campagnes, contrôler le format des pages et
mettre en place une gestion automatique des procédures
de désabonnement.
Après plusieurs consultations,
Marionnaud a retenu la solution e-Mail Manager en mode
ASP de Cabestan, une filiale de Safig. "Cette solution
nous permet de construire et de gérer facilement
des newsletters personnalisées, ce qui est l'un
de nos principaux objectifs dans le cadre d'opérations
promotionnelles menées conjointement avec les
marques."
Encore en phase pilote, le
coût de ces opérations d'e-mailing est
de 15 à 20 euros les 1 000 adresses pour
Marionnaud. Mais l'enseigne a bon espoir de faire rapidement
baisser ce poste grâce au financement d'une partie
de ces campagnes par les marques de cosmétique.
Charge à elle de prouver son savoir-faire et
l'efficacité de ce média. D'ores et déjà,
Marionnaud annonce un taux d'ouverture de 55 %
et une hausse de 20 % à 25 % du trafic
sur son site les deux jours suivant l'envoi d'une newsletter.
Quant aux commandes en ligne supplémentaires,
elles sont de l'ordre de quinze à vingt sur deux
jours.
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