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Stéphane Dubreuil et Vincent
Roger, les co-dirigeants de la société de
conseil S&V Brothers, publient un ouvrage sur le marketing
appliqué au multimédia mobile (Le Marketing
du Multimédia Mobile aux Editions d'Organisation).
Dans ce livre, les deux auteurs défrichent les
nouveaux concepts du marketing mobile et explorent les
modèles économiques émergent en s'appuyant
sur des retours d'expérience. Pour Stéphane
Dubreuil, le plus important dans le développement
des services mbiles multimédias reste la facilité
d'accès.
JDN.
Avec le développement de l'Internet mobile, comment
rsique d'évoluer le rôle des opérateurs
télécoms ?
Stéphane
Dubreuil. Jusqu'ici, les opérateurs de réseaux
et de services voix avaient un rôle central dans
la chaîne de la valeur. Avec le développement
du GPRS
et de
l'UMTS,
ils deviennent des opérateurs de réseaux
pluriels. L'évolution majeure est qu'un ensemble
de nouveaux acteurs arrive dans la chaîne de valeur.
Par exemple, les MNVO (Ndlr : Mobile Virtual Network
Operators ou opérateurs mobiles de réseaux
virtuels) et les MNVE (Ndlr : fournisseurs clés
en main de services type MNVO). On recense une quarantaine
de MNVO en Europe qui cherchent à développer
une valeur complémentaire par rapport à
un opérateur traditionnel. C'est le cas de la
société Campuz Mobile en Suède
qui a créé un service MVNO pour les étudiants.
Elle s'est entendue avec son opérateur hôte,
Vodafone, pour capter cette clientèle spécifique.
Car si l'opérateur dispose d'une légitimité
sur les services dits de réseaux, ce n'est pas
le cas pour les services dits de contenus. L'opérateur
va donc de plus en plus se tourner vers des partenaires,
ce qui va l'obliger à revoir complètement
ses liens et ses modes de fabrication de services. Mais
en l'état actuel, nous pensons que l'opérateur
mobile est incontournable : il jouera le rôle
de chef d'orchestre pour rendre cohérent une
offre multimédia mobile. Mais il ne disposera
pas pour autant du contrôle entier de la chaîne.
Il faudra composer avec des plates-formes technologiques
en provenance de prestataires comme Nokia, Ericsson
ou Microsoft. La confrontation entre l'univers des télécoms
et l'univers informatique est d'ailleurs intéressante.
Pour les deux mondes, la mobilité constitue le
prochain relais de croissance. L'accord entre Orange
et Microsoft peut être interprété
à travers ce prisme. Les nouveaux modes de facturation
vont également compliquer la donne : l'opérateur
devra prendre en compte la partie client mais aussi
celle pour compte de tiers.
Quelles
sont les grandes étapes liées à
la 2G et à la 3G que vous prévoyez en
France ?
En décembre
dernier, on a constaté la première offensive
2G (Ndlr : téléphonie deuxième
génération, correspond aux terminaux et
services wap-GPRS) avec l'offre i-mode
de Bouygues Telecom. Une promotion qui a incité
les autres opérateurs mobiles
à prendre le train en marché. Les débuts
de la 2G sont encourageants si on regarde le nombre
de terminaux multimédias vendus en décembre
dernier par les trois opérateurs. Mais le marché
n'est pas mûr. Le premier grand pas de la 2G sera
la prochaine interopérabilité MMS. Le
marché va véritablement décoller
l'année prochaine et les opérateurs vont
aborder le prochain Noël dans ce sens. Nous devrions
voir apparaître un phénomène de
subventions des terminaux multimédias mobiles,
destiné à booster le marché. Quant
aux premiers tests UMTS en France, ils devraient apparaître
fin 2003. Ensuite, pour les premières offres
commerciales 3G (Ndlr : téléphonie
troisième génération, correspond
aux terminaux et services UMTS), avec une couverture
sur plusieurs grandes villes, il faudra attendre au
minimum fin 2004. Là encore, l'usage est au coeur
des problématiques : vendre des terminaux 3G
est un bon départ, mais développer la
consommation data mobile en est une autre.
Quel
paramètre sera le plus déterminant pour
un opérateur 2G ou 3G ?
Je pense
que la simplicité d'usage reste la condition
sine qua non du décollage de ce marché.
Les plans tarifaires MMS
de certains opérateurs européens sont
totalement incompréhensibles pour un consommateur
lambda. La facturation au paquet et au kilo-octet transféré
est difficilement perceptible.
Tant que l'on maintiendra un discours technophile, les
opérateurs auront beaucoup de mal à sensibiliser
les consommateurs. Ne pourrait-on pas créer une
unité spécifique à la 3G Par
exemple, un "forfait 111" qui se décomposerait
de 100 minutes de communication voix, 10 pages vues
en Internet mobile et un MMS. Cela me paraît plus
clair.
"Le Marketing du Multimédia Mobile",
Stéphane Dubreuil - Vincent Roger, Editions d'Organisation.
Prix conseillé : 49 euros.
Préface de Pierre Bardon (SFR), Gilles Pélisson
(Bouygues Telecom) et Didier Quillot (Orange France).
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