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Après avoir lancé fin 2002
sa nouvelle purée 100% pomme de terre en utilisant la
publicité comparative, le fabricant de purée en flocons
Vico décline sa stratégie publicitaire sur le Web avec
Comparezvico.com. Le site cible les mères de famille et
ambitionne d'installer dans la durée un lien direct avec
les consommateurs, en les incitant à comparer. A l'origine
de cette initiative, les excellents résultats de la campagne
télé, qui aurait fait gagner six points de parts de marché
à la marque.
La
page d'accueil du site annonce clairement la couleur
: bien en évidence, les étiquettes de composition
de la nouvelle purée Vico et de celle de son concurrent
Mousline, leader du marché. Si la marque joue à fond
la carte de la comparaison, c'est que le marché et les
produits s'y prêtent, explique Wolfgang Pschenny, directeur
général de Vico (et ancien de Coca-Cola). "Les trois
éléments nécessaires à la mise en place d'une publicité
comparative sont réunis : il faut qu'il existe un leader
incontestable sur le marché, qui est Mousline avec 60%
de parts de marché ; ensuite, qu'il y ait aussi un challenger
incontestable, qui est Vico ; enfin, que le challenger
puisse se différencier du leader de manière objective,
ce que permet notre innovation supprimant les colorants
et les conservateurs."
L'intérêt du Web comme
relais de la campagne télé est double. D'une part, il
favorise la connivence et le lien de proximité avec
les consommateurs. D'autre part, il permet de recueillir
leurs avis à moindre coût, par l'intermédiaire d'un
questionnaire en ligne. "Vico est une PME comparée aux
géants de l'agro-alimentaire comme Nestlé, commente
Wolfgang Pschenny. Nous n'avons pas les mêmes moyens
en matière de communication et d'études de marché."
L'entreprise compte 450 salariés et appartient depuis
quatre ans et demi à un groupe familial allemand, Intersnack.
Depuis l'assouplissement
du cadre juridique régissant la publicité comparative,
en août 2001, Vico est la première marque alimentaire
à se lancer sur ce créneau. Une stratégie qui a fait
ses preuves jusqu'à présent, puisque la campagne télévision
aurait fait doubler le volume des ventes en mars. Vico
revendique aujourd'hui environ 20% du marché. Selon
Wolfgang Pschenny, les résultats de la communication
en ligne sont également très positifs, puisque pour
un budget de 100.000 euros, soit 1/10ème du budget de
la campagne télé, la marque a réussi à faire parler
du site et ainsi faire connaître son produit.
Pour promouvoir le site,
Vico a mis en place des stickers sur 1,5 million de
paquets. Par la suite, l'url sera imprimée directement
au dos du packaging, sachant qu'il se vend environ 1
million de paquets par mois.
La publicité comparative
n'est qu'une étape dans la stratégie de communication
de Vico, qui l'abandonnera... une fois que les consommateurs
auront changé leurs comportements. Quant au site, "il
va évoluer en relayant les nouvelles promotions, les
jeux-concours, et servira au lancement de nouvelles
références en octobre prochain", confie Wolfgang Pschenny.
En attendant, il permettra au "roi de la pomme
de terre" d'occuper le terrain pendant l'été,
une période où la consommation de purée
est plus faible et durant laquelle la marque ne communique
habituellement pas.
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