E-Commerce
Fidélisation : les sites marchands américains accumulent les points gagnants
La cosmétique serait un des secteurs qui profiterait le plus des programmes en ligne.  (Mardi 27 mai 2003)
         
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Les programmes de fidélisation font le bonheur des sites marchands américains. Plusieurs exemples récents aux Etats-Unis en apportent la preuve (eBay, Drugstore.com). Une étude menée par Forrester confirme l'utilité de ces programmes de fidélisation des clients. Selon le cabinet d'études, ce sont les sites marchands de produits cosmétiques qui bénéficient le plus fortement de ces programmes.

L'enquête indique que les gros acheteurs (c'est-à-dire les consommateurs qui achètent environ cinq fois plus de produits cosmétiques que la moyenne) sont susceptibles à 90 % de rejoindre un programme de fidélité par accumulation de points alors qu'ils ne sont aujourd'hui que 21 % à le faire effectivement.

L'étude a également permis de souligner le fait que, bien que les achats dans le domaine de la beauté soient moins sensibles à la question du prix, les gros acheteurs se déclareraient prêts à changer de marque pour profiter d'un programme de fidélité. Plus de 50 % de cette catégorie de consommateurs se sont déclarés prêts à changer de produit s'ils étaient susceptibles de gagner des points de fidélité avec une autre marque.

D'autres catégories de produits profitent elles aussi de la réussite des programmes de fidélité qu'ils ont mis en place. C'est par exemple le cas pour le site Drugstore.com qui vend des produits parapharmaceutiques et de beauté aux Etats-Unis. Le site d'information Internet Retailer souligne que le site teste trois formules de fidélisation : les "Drugstore Dollars", des remises sur de futurs achats, les "Diamond Deals", des offres promotionnelles personnalisées et la gratuité des frais de livraison pour des commandes de 49 dollars et plus.

Le "Drugstore Dollars" est le programme le plus simple et le plus classique pour fidéliser les consommateurs. L'ensemble des clients du site (3,5 millions recensés, 1,27 million d'actifs) sont automatiquement inscrits et perçoivent une remise de 5 % sur leur deuxième achat et sur les suivants. Le but est d'améliorer la fréquence d'achat.

Le second programme, les offres promotionnelles, présente au client identifié six produits ciblés susceptible de l'intéresser selon son profil. Le client peut choisir l'un d'entre eux et lui appliquer une remise (trois dollars par exemple). La sélection est renouvelée chaque semaine.

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Enfin, pour la livraison gratuite en fonction d'un minimum d'achat, le site a rapidement opté pour cette solution sous la pression de ses concurrents. Ramer Holtan, directeur de la fidélisation chez Durgstore.com, a déclaré à Internet Retailer que "ce sont les frais de livraison gratuits qui ont le plus d'impact sur nos ventes. Viennent ensuite la remise des 'Drugstore Dollars'"

eBay transforme les miles en cash
Le site d'enchères eBay a annoncé mardi 20 mai la mise en place d'un nouveau programme de fidélisation. Ce dernier permet d'utiliser notamment les "miles" accumulés par les voyageurs fréquents sur les compagnies aériennes pour acheter des objets sur eBay. Ce programme, baptisé "eBay Anything Points", est en fait composé de cinq partenaires d'origine très diverse : Sprint, Hilton Hotels, McAfee Security, American Airlines et Points.com. D'autres enseignes devraient rejoindre le programme.
Le système est simple : un point accumulé sur un de ces programmes peut être transformé en cash sur son compte eBay selon le principe suivant : un point équivaut à un penny. De la sorte eBay devient compatbile avec n'importe quel autre programme de fidélisation.
[Florence Santrot, JDNet]
 
 
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