Yan Claeyssen, directeur du pôle marketing client au sein de l'agence de e-marketing ETO, publie aux éditions Dunod "L'e-Mail Marketing". Cet ouvrage présente de manière didactique le marché de l'e-mailing, ses opportunités et fournit une grille méthodologique pour louer des fichiers, collecter les adresses, créer des messages ou encore choisir les canaux de retour.

JDN. Quels sont les objectifs de votre livre  ?
Yan Claeyssen. Son principal objectif est de guider les entreprises dans l'univers émergent et encore peu structuré de l'e-mailing. Aujourd'hui, beaucoup de sociétés sont déroutées par ce secteur devant la profusion d'acteurs. Par ailleurs, beaucoup d'entre elles réalisent des opérations "One Shot", sur un fichier unique. Et comme les retours ne sont pas toujours satisfaisants, elles finissent par abandonner cet outil. Ce livre rassemble donc les best practices et met à plat les champs de compétences des différents acteurs. De toute manière, je pense que l'e-mailing est aujourd'hui incontournable. De plus en plus d'annonceurs vont l'utiliser dans les deux à trois ans à venir. Il va également continuer d'évoluer, et je fais partie de ceux qui estiment que l'avenir de l'e-mailing est davantage dans la fidélisation.

Vous insistez dans votre livre sur le fait qu'il ne faut pas opposer e-mailing et mailing postal et même, au contraire, favoriser les synergies. Quels sont les principaux avantages de cette logique multicanal ?
D'abord, faire des économies. Les sociétés de VPC qui parviennent à remplacer une partie de leur mailing papier par des e-mails réussissent à diviser leurs coûts sur ces envois par cinq, voire par dix. Bien entendu, cette substitution se fait au cas par cas, suite à des tests sur leur base. Ensuite, l'e-mailing permet de mieux connaître ses clients. Grâce au tracking des e-mails, il est possible de savoir si l'e-mail a été ouvert, cliqué, forwardé... En fonction des résultats, il est beaucoup plus facile d'optimiser la performance du programme. Ensuite, l'e-mailing permet une plus forte réactivité. Les opérations sont plus faciles et surtout, plus rapidement mises en place car il n'y a aucun délai d'impression, ni d'affranchissement. Là où il faut trois semaines pour rassembler tous les retours d'une opération de mailing postal, il faut trois jours pour l'e-mailing. Ce gain de temps permet de multiplier les tests, de contrôler l'efficacité d'une opération et permet d'optimiser une opération de marketing direct postal.

Quels conseils donneriez-vous à un annonceur qui se lance dans l'e-mailing ?
D'abord, il faut bien prioriser sa stratégie. C'est-à-dire, bien identifier si l'on fait une campagne de fidélisation ou une campagne de recrutement. Ensuite, s'il s'agit d'une campagne de prospection, il ne faut pas vouloir aller trop vite et, surtout, ne pas se cantonner à un fichier d'adresses, mais en sélectionner plusieurs et faire des tests pour n'extraire que celles qui ont le meilleur taux de réponse. Ensuite, la campagne doit être menée de manière rationnelle en testant plusieurs offres et plusieurs canaux de réponse. En fidélisation, il faut veillé à exploiter de manière cohérente sa base de données. Là encore, il est important de mettre en place un programme de test semestriel ou annuel sur l'offre ou la nature des canaux de contact de manière à retenir les plus efficaces.