Après plusieurs semaines de réflexion, Carat Expert, la filiale expertise d'Aegis Média france (anciennement Carat), dévoile sa propre notion du prime sur Internet. A l'image de ce qui existe en télévision, avec le prime-time, ou en presse magazine, avec la quatrième de couverture, Carat Expert s'est efforcé de définir les caractéristiques de l'offre "premium" pour un annonceur sur Internet.

Surprise : le concept du prime Internet élaboré par Carat Expert n'est pas construit sur une base horaire, alors que plusieurs grands sites d'information américains ont déjà mis en place des offres publicitaires calées sur les plages à fort trafic. "Même si les instituts de mesure d'audience pouvaient nous fournir des indications d'audience par tranche horaire, les résultats ne seraient pas assez fiables pour être exploités en raison de la taille trop réduite des panels, justifie Gilles Giudicelli, chargé d'études chez Carat Expert. De plus, à partir du moment où, sur le web, la publicité est vendue aux contacts, les tranches horaires n'apportent rien de plus."

Pour Carat Expert, le prime Internet correspond à une agrégation d'emplacements à forte visibilité sur un site à forte audience. Ce package ainsi réalisé doit permettre de toucher 80 % des visiteurs de l'audience hebdomadaire d'un site tout en assurant une visibilité maximale pour l'annonceur.

"La page d'accueil d'un site a finalement une puissance relative en terme de couverture d'audience, et cette couverture varie beaucoup d'un site à l'autre, explique Gilles Giudicelli. Il vaut donc mieux préférer la constitution d'un package permettant à l'annonceur d'être fortement visible à des endroits stratégiques du site." Ces emplacements stratégiques peuvent être identifiés par les outils de mesure d'audience qui permettent de visualiser le trafic d'un site rubrique par rubrique.

L'audience est le premier axe du concept prime développé par Carat Expert. S'y ajoute un autre paramètre, jugé tout aussi important : la nature des formats utilisés. Les tailles proposées dans la package prime doivent être suffisamment impactants et intégrés dans le site pour assurer un maximum de visibilité à l'annonceur. "Pour certains emplacements, il est important en outre d'avoir l'exclusivité pendant au moins une partie de la période de diffusion de la campagne. Nous avons en effet constaté qu'à certains endroits stratégiques, spécifiques à chaque site, il était important de s'assurer 100 % de parts de voix pour garantir la meilleure visibilité à l'annonceur."

Carat Interactive signe actuellement des accords avec plusieurs sites à forte audience afin de définir avec chacun d'entre eux ce que recouvre ce nouveau package prime. Un premier test grandeur nature du concept est actuellement en cours avec la campagne du nouveau Scénic de Renault. Cette campagne se déroule jusqu'au 28 juin et mixe prime et vidéo.