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Le Lab:viral est né
il y a un peu moins d'un mois au sein de l'agence média
Mediaedge:cia. Cette nouvelle entité est dédiée
au marketing
viral, concept qui utilise le bouche à oreille
pour faire parler des marques. Le Lab:viral s'appuie
principalement sur le Web avec de possibles déclinaisons
offline (via du "street marketing").
L'entité est dirigée
par Hugues Cholez, fondateur de l'agence Protein (filiale
de Vitaminic), elle aussi spécialisée
dans le marketing viral. "La demande des annonceurs
en matière de marketing viral est croissante
depuis un peu plus d'un an, assure-t-il. Cela se voit
tout particulièrement au Royaume-Uni et aux Etats-Unis,
mais cela devient aussi vrai en France. Et nous avons
constaté que l'explosion de ce mode de communication
sur Internet accompagne le déploiement du haut-débit."
Seul
consultant de la nouvelle entité, Hugues Cholez
travaille en collaboration avec deux autres agences
de marketing viral : l'Américaine Electric
Artists (conceptrice notamment de la campagne pour le
film Blair Witch Project) et la Britannique Cake
Media (auteur de la campagne Budweiser Whassup ?).
Le Lab:viral fait également
appel à des prestataires externes pour la réalisation
technique des campagnes. "Pour le marketing viral
sur Internet, nous avons recours principalement à
de la vidéo et à des animations en Flash
mais il est aussi possible de réaliser des campagnes
efficaces uniquement sur du texte, explique Hugues Cholez.
Pour lancer les opérations, nous avons identifié
quatre canaux majeurs : l'e-mail, les sites perso,
les forums et newsgroups et les outils de peer to peer
de type KaZaA."
En matière d'e-mail,
Le Lab:viral a constitué une base de données
de quelques 500 "super users",
des personnes très actives sur le Net qui servent
à amorcer la pompe pour lancer une campagne.
"Dans le meilleur des cas, un super user
peut nous permettre de générer 20 000
clics. Ce sont par exemple des présidents de
BDE (Bureau Des Etudiants) ou des administrateurs réseau
de grandes entreprises. Nous les rémunérons
actuellement avec des lots qu'ils peuvent redistribuer.
Mais il est certain que nous allons peu à peu
évoluer vers le modèle britannique, plus
mature, où ces super users sont maintenant
dédommagés en cash."
Le peer to peer est, lui,
utilisé pour la promotion de films ou de nouvelles
chansons. S'y ajoutent, sur certaines opérations,
des campagnes de bouche à oreille menées
sur des sites perso dont la thématique est proche
de celle de l'annonceur. "Dans ce cas, le taux
de clic est largement supérieur au retour que
l'on peut avoir dans le cadre d'une campagne publicitaire
classique. Ainsi, pour notre dernière opération,
le taux était de l'ordre de 10 %. Mais le
résultat d'une campagne de marketing viral est
directement liée à la façon dont
est traité le sujet. Il faut savoir prendre un
ton décalé très accrocheur pour
déclencher le buzz qui est la clé de la
réussite d'une campagne de marketing viral."
Une campagne de marketing viral
nécessite un budget minimum de 15 000 euros.
Pour des opérations plus complexes, l'enveloppe
peut atteindre les 50 000 euros. Pour l'heure,
Le Lab:viral se concentre exclusivement sur les annonceurs
déjà clients de Mediaedge:cia et du Lab
Consulting. Les deux premiers clients de la nouvelle
entité sont Universal Studio et Sony Hardware.
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