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2003 a marqué un tournant majeur pour l'industrie des médias aux Etats-Unis. Les données économiques qui composent le marché de la communication ont tout simplement été bouleversées. Selon une étude réalisée par la banque d'investissement Veronis Suhler Stevenson (VSS), les consommateurs américains ont dépensé plus dans le secteur des médias que ne l'ont fait les publicitaires. Autremenent dit, les dépenses cumulées du grand public pour accéder aux médias (achats de journaux ou de DVD, abonnements aux bouquets télévisés ou aux sites d'information payants...) ont été supérieures aux investissements des annonceurs dans le marché des médias. Une première depuis vingt ans.
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Répartition par secteur des dépenses annuelles dans l'industrie
des médias aux Etats-Unis
(en milliards de dollars)
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Secteur
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Dépenses en 2003
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Evolution par rapport à 2002
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Part dans le revenu total
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Projection des dépenses en 2008
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Publicité
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175,8
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+ 3,2 %
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27,1 %
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241,1
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Services marketing
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141,0
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+ 4,6 %
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21,8 %
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187,4
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Consommateurs
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178,4
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+6,5 %
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27,5 %
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248,7
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Institutions
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153,1
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+ 4,4 %
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23,6 %
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207,1
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Total
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648,3
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+ 4,6 %
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-
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844,3
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Source : Veronis Suhler Stevenson, Communications Industry Forecast & Report, juillet 2004
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L'année passée, les Américains ont dépensé 178,4 milliards de dollars dans l'achat ou l'accès à des services de communication. Ce montant dépasse de près de trois milliards le niveau des investissements des annonceurs publicitaires (175,8 milliards de dollars). La part des ménages dans le total des revenus de l'industrie des médias atteint désormais 27,5 % et devient, par la même occasion, la plus importante.
D'après les estimations de VSS, le mouvement devrait se confirmer dans les années à venir. Les dépenses des ménages en communication devraient croître à un rythme annuel de 6,9 %, pour totaliser 248,7 milliards de dollars à l'horizon 2008. Cette croissance devrait être portée par le marché des abonnements à la télévision par câble ou par satellite, les ventes de DVD et les services payants en ligne.
L'étude de VSS révèle au grand jour un phénomène remarquable dans le comportement des ménages aux Etats-Unis : la migration vers les médias payants. Les consommateurs américains passent de plus plus de temps devant des médias qu'ils payents, comme les télévisions à péage ou les services 'Internet. Du coup, la part de temps consacrée aux médias financés par la publicité, comme la télévision hertzienne, a perdu près de 10 points depuis cinq ans, représentant aujourd'hui 56,4 % contre 63,6 % en 1998.
Parmi les segments de l'industrie des médias détaillées par Veronis, l'Internet affiche la plus forte croissance.
Les dépenses online (accès Internet et publicité) ont atteint 30,7 milliards de dollars en 2003 aux Etats-Unis, en hausse de 16,1 % par rapport à 2002. La publicité en ligne compte pour la plus grande part de cette progression, en progression de 20,2 % à 7,3 milliards de dollars. Dynamisées par la démocratisation du haut débit et la confiance montante des consommateurs dans les services en ligne, les dépenses totales dans le média Internet devraient croître à un rythme annuel de 11,4 % pour atteindre 52,7 milliards de dollars en 2008.
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