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Smart, la filiale du groupe DaimlerChrysler, est l'un des constructeurs automobiles qui s'est très rapidement investi dans la communication et le marketing online. Lancée en 1998, la Smart a pourtant bénéficié d'un démarrage laborieux avec moins de 2.000 exemplaires vendus la première année, contre 20.000 attendus. Changement de donne à partir de 2000, avec la reprise en main effectuée par DaimlerChrysler, et une stratégie marketing plus affinée où Internet joue une fois de plus un rôle central. Les ventes dépassement alors les 110.000 unités par an. A l'occasion du Mondial de l'Automobile, retour sur le duo Internet-Smart avec Hubert Kogel, porte-parole européen du constructeur automobile.
JDN. Internet fait-il partie intégrante de votre stratégie de communication ?
Hubert Kogel. Nous avons commencé à communiquer sur Internet avant même le lancement de la Smart, présentée pour la première fois au public en septembre 1997. Nous partions alors de zéro. Il ne s'agissait pas seulement de lancer une voiture : il nous a fallu lancer la marque, créer une image. L'objectif était alors d'imposer notre marque et de la rendre populaire avant même la commercialisation de la Smart. Internet nous a été très utile pour cela. Le Web nous a permis de faire découvrir la Smart, et de créer un lien direct avec notre public. Avant même sa sortie, nous avons fait tester aux internautes notre voiture sous toutes ses coutures. Ils ont ainsi pu donner leur avis sur les options qu'ils préféraient, son aspect intérieur et extérieur, ainsi que les couleurs. Nous avons aussi testé nos prix. Internet nous a été très utile pour être en phase avec les attentes de nos futurs clients.
Votre cible correspond donc parfaitement à la population des internautes ?
Nous n'avons jamais défini notre cible par tranche d'âge, par sexe ou par pouvoir d'achat. Notre slogan est d'ailleurs "open your mind". Il signifie que nous nous adressons à des gens modernes, qui s'intéressent aux innovations. Et c'est une bonne définition des internautes. Bien sûr, notre cible est bien plus large que les internautes. Mais, à mon avis, quelqu'un qui ne s'intéresse pas à Internet n'achètera pas une Smart. En outre, communiquer sur Internet nous a permis de nous différencier, de créer une image qui nous distinguait des autres constructeurs. Et aujourd'hui, tout le monde considère qu'un conducteur de Smart est différent des autres.
Vous offrez la possibilité d'acheter des Smart en ligne. Combien de voiture avez-vous vendues sur Internet ?
Environ 2 % de la commercialisation se fait directement par Internet. Smart a été le premier à vendre ses modèles en ligne. Dès 1999 nous avons proposé de choisir son modèle sur Internet. La seule obligation est de payer une avance de 250 euros afin de s'assurer du sérieux de l'acheteur, avant qu'il ne soit contacté par un vendeur du Smart Center le plus proche de chez lui. Bien entendu, la transaction ne se fait pas en ligne. Mais au-delà de la vente directe, Internet permet de s'informer sur l'évolution de notre gamme, et bon nombre de personnes commandent leur Smart depuis notre site après l'avoir essayée en magasin. C'est un canal de vente complémentaire.
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