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Le president de l'IAB France et directeur général du (Groupe Singapour) est revenu sur les chiffres 2001 de l'e-Pub (lire l'article du JDNet du 17/05/02) et sur sa vision globale de la publicité en ligne

Prochain JDNet Chat : lundi 27 mai de 18h00 à 19h00

JDNet Chat
	Invité : Guillaume Buffet, président de l'IAB France (voir sa fiche Carnet) Date : mardi 21 mai, 18h-19h Nombre de questions posées : 86 Nombre de questions retenues : 30

A quoi ça sert vraiment l'IAB ? Est-ce que vous avez un peu de pouvoir sur le secteur ?
On croirait une question préparée ! L'IAB a pour vocation de faire avancer la communication interactive au delà des intérêts personnels ou partisans de chacun... Trois grandes missions : faire connaître/organiser/mesurer l'efficacité de la communication interactive. L'IAB est donc à la croisée des métiers agences/centrales/régies/éditeurs/Sociétés d'études et annonceurs.

C'est quoi pour vous une bonne campagne ?
Habitude du chat : j'hésite entre avec et sans accents... désolé pour les fautes.
La communication interactive a, à la fois, une vocation publicitaire et de communication directe. Selon l'objectif de l'annonceur, une bonne campagne peut donc être celle qui fait progresser la mémorisation d'un message, qui rapproche les consommateurs et la marque ; ou bien une campagne qui génère le maximum de campagne. On juge bien quand on a bien déterminé ses objectifs en amont.

On est presque à mi 2002... Pourquoi avoir attendu si longtemps pour donner les chiffres 2001 ?
Essentiellement pour des questions de méthodologie : ce sont les régies publicitaires qui déclarent leur CA ; il faut donc leur laisser le temps de transmettre les infos au tiers de confiance qui compile les données, contrairement aux autres médias qui utilisent la pige. Rassurez-vous, les choses vont s'améliorer dès le semestre prochain avec l'arrivée de TNS Media Intelligence (Secodip) en tant que partenaire : nous allons aller plus vite, et aussi plus loin, dans le recueil des données.

Travaillant dans le offline, je m'étonne que l'on ne puisse pas avoir des indicateurs plus précis et plus réguliers du marché de l'e-pub... Il ne faut pas s'étonner ensuite que les annonceurs traînent les pieds ! Que comptez-vous faire dans ce sens ?
Quelle transition ! En premier lieu, les membres de l'IAB ont toujours eu des informations un peu plus détaillées que les non membres : normal. Avec le partenariat Secodip, nous allons nous rapprocher du niveau d'infos disponible sur les autres médias.

Je suis au service achat pub d'une entreprise et je ne comprend rien au jargon de l'e-pub... Connaissez-vous un site qui donne des définitions dans ce domaine ?
Oui : le site de l'IAB ;+))) : www.iabfrance.com. [NDLR : voir aussi le Guide des nouveaux formats de l'e-pub du JDNet].

Pourquoi est-ce qu'on ne voit pas en ligne de pub classique (sans site derrière) ?
Tous les médias rêvent de pouvoir entamer une relation aussi riche avec leurs consommateurs que celle permise par Internet. Je vous retourne votre question : pourquoi ne peut-on cliquer sur un panneau publicitaire ? Plaisanterie mise à part, il a été démontré que le média Internet est LE média de la relation entre les marques et les consommateurs. Autant exploiter au mieux cet atout extraordinaire.

La coupe du monde peut-elle relancer la pub en ligne grâce au sponsoring ?
Zizou, je te croyais dans l'avion ?
L'an passé, le loft a fait beaucoup de bien à l'Internet. On peut espérer la même chose avec le coupe du monde. Je crois savoir que certains sites ont déjà signé de jolis partenariats...

Je ne connais rien à la pub techniquement, mais ce que je vois sur les sites est affligeant en terme de manque d'imagination ? C'est le support qui empêche de faire quelque chose de bien ?
Vous êtes dur mais juste, Samuel... Pendant longtemps, l'e-pub ne s'est pas fait remarquer par sa créativité, 1. à cause des contraintes techniques, 2. parce que c'était compliqué et que cela décourageait les créatifs. Petit à petit on devient moins petit, comme disait ma grand-mère. Les choses s'arrangent donc à pas de géant. Rappelez vous le Grand Prix Stratégies de l'Internet 2001 : une campagne IBM extraordinaire dans un bandeau publicitaire 468x60.

Vous avez un "do" et un "don't" en matière de publicité sur Internet ?
En relation avec la question précédente : do... it : laissez les moyens aux créatifs d'exprimer leur créativité. Don't try... je passe en .fr de tout mettre dans une bannière : soit c'est de la pub (notoriété, image, relation), soit c'est du MD (Marketing Direct). Ne mélangez pas tout : c'est la meilleure méthode pour tout rater.

Il parait que tu es un grand photgrapho-voyageur alors... ton top destinations 2002 ? Ton top perso des preneur d'images ?
Top destination sans hésitation : une petite ile dont je tairai le nom au nord de Madagascar : 500m x 1 km avec 15 bungalows en bois et une plage déserte... Pour les preneurs d'images, je ne suis pas un grand expert . J'adore le côté conceptuel de Sophie Calle et (pas original) les photos hallucinantes de YAB (Arthus Bertrand).

Que pensez-vous de la dernière tendance des agences média de préférer la vente des espaces pub au visiteur unique plutôt qu'à l'impression ?
Moins drôle :+( Il n'y a pas de raison de considérer qu'Internet doit être régi par des règles différentes de celles des autres médias. On arrivera donc certainement dans les mois qui viennent à de réelles notions de Couverture, répétition, occasions de voir et donc de GRP plutôt que de CPM, en effet. C'est le sens de l'histoire.

Côté formats, est-ce qu'il va falloir innover-changer en permanence ou est-ce qu'on va se caler sur des standards un jour ? Et lesquels naturellement ?
Je propose de nouveaux formats QUO-TI-DIENS.
Non, plaisanterie mise à part, l'IAB a publié au mois de novembre dernier des recommandations concernant les nouveaux formats qui s'harmonisent petit à petit. Nous diffuserons, dans les jours qui viennent, une nouvelle reco. sur le Rich Media. C'est en bonne voie, ne désespère pas Olivier : j'ai moi aussi une agence, je pense que si les choses ne vont pas mieux rapidement, ce sont mes créatifs qui vont me pendre haut et court !

Quel bilan faitez-vous de vos formats "labellisés" : sont-ils plus appliqués qu'avant ou pas du tout ?
Dès leur publication, ces nouveaux formats ont été pris en compte par certains éditeurs qui refondaient leurs sites. Les choses avancent... au rythme de l'évolution des chartes des éditeurs. Je vous rassure, ça va plus vite que le passage à la quadri de la presse quotidienne.

Quel est le "reach" minimum que doit avoir un site support pour espérer survivre (franchement) ?
Mon métier n'est pas de faire des business plans, désolé Raphaëlle. Cependant, je ne trahis aucun secret en vous disant que c'est plus "facile" avec une cible BtoB qu'avec une cible BtoC.

Pensez-vous que les annonceurs sachent désormais bien utiliser le Net ou bien tout reste à faire pour les éduquer ?
On est entre les 2, mais encore beaucoup plus près du départ que de l'arrivée, ca c'est sur ;+))))))) Tous les pro de la communication sur le Net doivent se serrer les coudes et poursuivre la mission d'évangélisation. C'est ce que nous faisons tous les jours. Il ne faut pas oublier que nombreux sont les gens de marketing qui décrouvrent le Net tous les jours. Il ne faut pas les dégouter. La normalisation de la terminologie et des ooutils de mesure va d'ailleurs bien nous aider.

Qu'utilisez-vous comme appareil pour la photo numérique ? Content ?
J'utilise en majorité de l'argentique (Canon eos 3), appareil d'appoint : Canon Digital IXUS. C'est top de découvrir en direct les résutats de son boulot. Petit bémol : l'incapacité de ces appareils à gérer des contrastes élévés. Super le coucher de soleil avec un grand trou blanc au milieu de l'image.... C'est le seul défaut de cet outil magique.

Quelle est votre dernière campagne de pub préférée (en omettant la musicale IBM, c'est trop simple...) ?
Celle pour l'IAB certainement !

Votre prévision perso (ça n'engage que vous) sur l'e-pub 2002 ? Et 2003 tant qu'on y est ?
L'IAB a toujours évité la prospective ! On est certain d'une chose : c'est de se tromper ! Ce que je sais, c'est que ce début d'année confirme l'arrivée, de plus en plus nombreuse, d'acteurs de l'économie "traditionnelle" comme on dit. C'est certainement un bon signe... Quand à 2003, vous savez, vous, quel sera le taux de croissance en Europe de l'Ouest ?

Que pensez-vous de la progression de l'e-pub en Grande-Bretagne en 2001 : +7%, ça paraît un peu bizarre non ?
Vous savez, nous n'avons pas à nous réjouir du -17% en France. Ne faire "que" +7% quand la croissance était à trois chiffres l'année précédente, ce n'est pas glorieux... L'e-pub a eu à subir une crise l'an passé. La vraie différence, c'est entre +200 et 0 et non pas entre -17 et +7. Cependant, j'ai discuté la semaine passée avec mon homologue de l'IAB UK, il semblerait que le Royaume-Uni ait eu à subir la crise avant nous et qu'ils aient redémarré avant nous : un bon signe ?

Dans un papier au JDNet, vous parliez beaucoup de constituer une sorte d'IAB européen. C'en est où ? Quelle est la réalité d'un marché européen de l'e-pub ?
L'IAB Europe existe. Nous nous rencontrons entre présidents la semaine prochaine. Nous mettons en commun les résultats de toutes nos études. Nous partageons nos expériences. C'est donc une réalité aujourd'hui. La question du marché européen de l'e-pub est autre : les problématiques sont parfois nationales, internationales ou régionales. On ne peut obliger chaque annonceur à penser Europe. En revanche, l'Internet est un extraordinaire moyen pour mettre en place des campagnes internationales, plus facilement que sur les autres médias.

Internet permet de distribuer un nombre "infini" de pub. N'est-ce pas ça justement qui tue l'e-pub ?
Tous les marchés sont régis par la loi de l'offre et de la demande. Avant l'OPEP, les acheteurs de pétrole achetaient le baril au prix qu'ils fixaient... Une leçon à tirer, sans sortir sur la loi de la concurrence ? C'est un souhait en tout cas. Certains sites l'ont compris en limitant le nombre de pub sur leur Home, ou sur des pages transitoires par exemple. Exemple à suivre.

Quels sont les secteurs traditionnels qui sont le plus impliqués dans la publicité online ?
En un an, la quasi totalité des secteurs IAB, à l'exception des "dotcoms", a progressé de façon importante. Cela va du voyage à l'automobile, en passant par l'hygiène beauté ou l'informatique qui revient en force. Il est vrai que le "food" reste marginal aujourd'hui.

Je fais une recherche sur la pub en ligne, savez-vous à quel niveau se situe le taux de clic moyen en ligne ?
Vous imaginez bien que le taux de clic pour un site de charme qui peut dépasser les 20% et celui pour un produit professionnel s'adressant à une population très limitée (un serveur à 1 million d'euros par exemple), qui ne peut dépasser mécaniquement les 0.1%, n'ont rien de comparable. Une moyenne n'a donc pas de sens. Et puis le taux de clic, ne l'oublions pas, n'est qu'un des indicateurs, parmi d'autres.

Que pensez-vous des modes de ventes alternatifs (à la performance) ? Est-ce que ça n'a pas précipité le marché vers le bas ?
C'est Noël pour les questions difficiles !
Non, je ne le pense pas. Les modèles à la performance sont là pour gérer des actions de Marketing Direct qui n'ont pas d'autre objectif qu'un retour immédiat, sans question de mémorisation, etc... Ils ne tirent pas le marché vers le bas s'ils sont bien exploités. Ce qui va être difficile, c'est de gérer en parallèle les deux modèles : le publicitaire et le MD.

Quand l'IAB va-t-elle se fondre dans des organismes "normaux" : UDA, CESP... Ca serait ça la victoire de l'e-pub, non ?
Merci pour les anormaux.
J'ai dit un jour que je serai fier des professionnels de l'e-pub le jour où, en effet, l'IAB disparaitra. Cela signifierait, en effet, que nous sommes tellement bien organisés que nous n'avons plus besoin d'une association pour nous y aider... Le chemin est encore long. Sinon, je ne pense pas que l'IAB ait la même mission que l'UDA, le CESP, le e-syndicat ou l'AACC. Ce sont des "syndicats" qui sont là pour défendre une corporation. Pas un média.

Quel est votre site préféré (en dehors de ceux pour lesquels Singapour aurait un intérêt financier) ?
Ce n'est pas parce que je suis dans les locaux du JDN, mais la chaîne "voyager" de l'Internaute me fait rêver tous les jours. En plus, il s'agit d'un site d'une réelle communauté. On s'y sent bien... Enfin, je regrette nouvo.com.

Y-a-t'il des chiffres démontrant l'impact réel sur les consommateurs que nous sommes ?
Oui absolument, Pangolin : cela permet de lisser tes écailles dans le bon sens (merci Desproges).

Pour toi, les internautes ce sont (raye les mentions inutiles) : des lecteurs / des acheteurs / des navigateurs / des causeurs ?
J'ai rayé mais je ne vois plus mon écran, c'est malin !
Je vais dire, à titre professionnel, plutôt des consommateurs (c'est le publicitaire qui parle) ; sinon, je dirais plutôt que les internautes sont des internautes.

Les médias semblent délaissés par les annonceurs au profit des portails : c'est dommage... Pensez-vous que c'est la faute des annonceurs ou des centrales ?
Je ne suis pas d'accord. Je dirais plûtôt que les sites à forte notoriété ont plus de facilités à attirer les annonceurs que des sites moins connus, même si ceux-ci permettent de drainer une population d'internautes très qualifiés.

Et côté photo numérique, tu as un "do" et un "don't" (j'adore les dos et les don'ts) ?
J'ai tenté ce week-end : premier plan à 20 cm et sujet à l'infini avec l'e digital ixus : c'est très intéressant. Autre do : la retouche couleur/n&b à voir sur mapage.noos.fr/beaucha!mps, c'est intéressant. THE don't : les contrastes et ce qui va avec : je DETESTE le flash.
Oups : mapage.noos.fr/beauchamps !

Guillaume Buffet : Dommage de ne pas voir tous mes interlocuteurs. Merci beaucoup pour ces questions. SALUT !