Dans le cadre du lancement d'une
large campagne de communication en magasins, en télévision et dans la presse,
la marque La Croix (groupe Colgate-Palmolive) a également choisi de consacrer
de 10 à 15 % de son budget média au Net. Un dispositif de jeu-concours
en vidéo a été organisé du premier février 2007 au 30 avril, avec pour objectif
de faire connaître aux jeunes générations d'internautes la Javel Epaisse, une
innovation produit lancée en juillet dernier.
 |
| | Site
Majavelepaisse.fr | |
Née en 1869, la marque La Croix a la vie dure
et est à ce titre devenue patrimoniale : elle est ancrée dans l'esprit des
consommateurs et bénéficie d'un important capital sympathie. Sur cette base,
le groupe a mis en place ces dernières années une double stratégie de croissance
: d'une part, profiter de la notoriété et de la puissance de la marque, qui est
une référence en matière de désinfection, pour se développer sur les marchés
des nettoyants ménagers au sens large ; et d'autre part, faire croître
le marché de la javel en valeur.
"Nous avons mené une étude
consommateurs de grande envergure en France et dans différents pays européens
en 2003. Il est ressorti que lorsqu'ils font leur ménage, la première attente
des consommateurs reste la désinfection, suivie ensuite par le dégraissage",
explique Adrien Caupin, chef de produit senior chez La Croix. En termes de parts
de marché, la marque La Croix s'est arrogée en 2006 62 % en valeur du marché de
la javel, tandis quelle enregistre une position plus modeste sur les produits
WC (avec 7,4 % de parts de marché en valeur en 2006).
"Sur les
produits ménagers, nous sommes passés de 3,4 % à 4,3 % entre 2005 et 2006, ce
qui représente une des meilleures progressions du marché avec la marque Ajax qui
est également une marque du groupe Colgate-Palmolive. Ce qui prouve par ailleurs
que notre stratégie de portefeuille de marques est saine", explique le chef de
produit senior. En effet, la marque Ajax est pour sa part positionnée sur le parfum,
et se place comme le spécialiste du nettoyage des vitres, contrairement à La Croix
qui communique sur la désinfection.
Dans le cadre de l'accroissement
du marché de la javel, La Croix a lancé l'eau de Javel épaisse en juillet 2006.
"Deux freins apparaissent à l'utilisation de l'eau de Javel, à savoir les éclaboussures,
et son odeur. En 1987, nous avions lancé sur le marché une première innovation
: la première eau de javel parfumée. En 2006, nous levions ainsi le deuxième
frein en lançant une eau de javel épaisse qui évite les éclaboussures", indique
Adrien Caupin. Cette nouvelle eau de javel présente en effet une viscosité de
700 centipoises (unité de mesure adéquate), contre 7 pour une eau de javel classique
et 350 pour les gels.
