Yahoo rachète le eBay de la bannière

Pour les géants du Web, la publicité est décidément le nerf de la guerre. Deux semaines après le rachat de DoubleClick par Google (lire Google rachète DoubleClick, du 17/04/07), Yahoo met la main sur Right Media, un autre spécialiste de la publicité en ligne. Déjà actionnaire à 20 % de cette société, le portail dépense 680 millions de dollars pour racheter les 80 % restants. La transaction est financée à parts égales en actions et en cash.

Yahoo n'avait déboursé que 40 millions de dollars en octobre dernier pour entrer dans le capital de Right Media. Six mois plus tard, la valeur de cette société née en 2003 a plus que quadruplé. En cause, le rachat record de DoubleClick par Google, mais aussi l'activité de Right Media qui semble-t-il a suscité beaucoup d'intérêt sur le marché. Car cette société est en fait une place de marché de bannières publicitaires pour annonceurs et éditeurs. Un modèle qui intéresse beaucoup d'acteurs. A commencer par DoubleClick, qui avait annoncé, avant son rachat, son intention de proposer une place de marché similaire et qui la teste actuellement avant un lancement prévu pour le troisième trimestre 2007.

Yahoo ajoute par ailleurs à son réseau publicitaire les quelques 1.000 sites clients de Right Media, qui utilisent la place de marché principalement pour vendre leurs espaces "non premium". Yahoo espère se positionner par exemple sur la publicité pour réseaux sociaux, en plaçant des bannières contextuelles sur les pages personnelles souvent peu visitées. Les réseaux sociaux ont traditionnellement des difficultés à monétiser leurs larges audiences, à cause notamment de la réticence des annonceurs à associer leurs marques à des contenus produits par les utilisateurs. Yahoo lui-même possède des services de ce type, comme le site de partage photo Flickr, celui de partage des favoris De.licio.us ou encore Answers ("Questions Réponses" en France).

Le rachat de Right Media donnerait par ailleurs à Yahoo un poste d'observation privilégié sur le marché des bannières publicitaires. La société accède en effet aux données de l'offre et de la demande. Mais Yahoo prend soin de préciser que sa place de marché garantit la transparence et l'ouverture. "Nous pensons que cette approche ouverte différencie Yahoo d'autres acteurs du secteur", déclare le PDG Terry Semell. Une allusion directe au rachat par Google de DoubleClick, bien que celui-ci compte à son tour lancer une place de marché.