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JDN. A vos yeux, quelles sont les principales influences de la création en ligne ?
Guillaume Brachon. La création en ligne se nourrit en même temps de la culture Internet et de celle des autres médias. La relative jeunesse du Web fait de ce médium un terrain d'expression potentiellement riche et perméable aux influences extérieures. Parmi les technologies qui ont le plus influencé la création en ligne, il y a évidemment Flash de Macromedia qui a ouvert de nouveaux horizons en terme de possibilités graphiques tout en introduisant une dimension interactive. Mais ça n'en fait pas pour autant la solution ultime. D'autres technologies pourront dans le futur apporter des réponses plus appropriées aux problématiques très variées des projets de design interactif.
Comment évolue la création sur Internet avec le temps ?
Les créatifs s'attachent à respecter les standards du W3C en matière d'ergonomie des sites web. Du moins outre-Atlantique, où la pratique des standards W3C est dorénavant systématique. En France, nous prenons du retard à ce niveau-là. Les créatifs tendent également à se détacher de la forme pour se focaliser sur le sens de leurs créations. Ils réfléchissent en général peu sur le processus de création alors que, curieusement, cette tendance enrichit la création.
Que pensez-vous de la qualité des créations publicitaires sur Internet ?
Dans l'e-pub, il est possible de concevoir des création de bien meilleure qualité. Il existe encore une grande marge de progression.
Si quelques créations se distinguent par leur qualité, la plupart des campagnes sont d'exécution maladroite. Les annonceurs sont exigeants mais se contentent souvent de créations médiocres.
N'est-ce pas également le cas sur les autres médias ?
Non. Sur les autres médias, le directeur artistique a plus de poids. Sur Internet, l'annonceur impose ses idées et la création est reléguée au dernier plan. Celui-ci accepte difficilement le rôle de conseil de son agence et de son directeur artistique, lequel devient un simple exécutant. Selon moi, le pouvoir doit être rendu aux créatifs sur Internet afin de faire progresser la qualité des créations.
Cette restriction de liberté n'est-elle pas surtout imposée par les grands comptes ?
Pas vraiment. L'image déjà associée à une marque peut-être perçue comme une contrainte pour le créatif. C'est en fait une richesse car les grands comptes sont souvent demandeurs d'innovation. Les marques font quelquefois des choix conservateurs ce qui mine l'idée créative mais, globalement, la forte maturité des grands comptes sur Internet permet souvent aux créatifs d'être plus à l'aise dans leur travail.
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 Un créatif doit savoir être curieux" |
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Le rich-media dans l'e-pub n'apporte-t-il pas de nouvelles possibilités aux créatifs ?
Aujourd'hui, les créations rich-media ne sont qu'une version complexée de la publicité télévisuelle.
L'utilisation de la vidéo dans les campagnes en ligne n'est pas convaincante. Elle ne renforce pas l'interactivité, notamment. Cette obsession naissante pour le rich-média me semble constituer une erreur fondamentale, dans la mesure où la création doit émerger du concept et non de la technologie ou du format.
Les formats standards de l'e-pub constituent-ils une contrainte ?
Le format est une coquille vide à remplir par le directeur artistique. Seul, il ne renseigne pas sur la qualité de la création qu'il va héberger. Je crois qu'il y a une réelle réflexion à mener sur les formats standards. Sont-ils vraiment pertinents ? Constituent-ils l'unique ingrédient d'une création publicitaire de qualité ?
Que pensez-vous de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ?
L'IAB représente avant tout les annonceurs et véhicule donc une certaine vision économique de la publicité en ligne. Son travail de standardisation des formats de l'e-pub est certes nécessaire mais il devrait élargir son champ d'investigation à la création et au concept publicitaire. Benoît Drouillat et moi-même avons lancé le collectif DirecteurArtistique.net pour promouvoir ces problématiques absentes du discours de l'IAB.
En tant que directeur artistique, où allez-vous puiser l'inspiration pour vos créations ?
Partout. Un créatif doit savoir être curieux. Je surfe régulièrement sur des sites communautaires dédiés à la création graphique interactive. Je fonctionne également par secteur, en choisissant un thème et en visitant plusieurs sites abordant ce thème. C'est un bon moyen de voir comment une problématique donnée est traitée. Je m'intéresse enfin à ce qui se fait en dehors d'Internet, particulièrement dans la mode et dans l'architecture.
Quelles sont vos créations publicitaires préférées ?
Dernièrement, le site américain de Ford m'a beaucoup plu. Le constructeur automobile fait une utilisation pertinente du Flash et développe l'interactivité avec ses visiteurs, tout en soignant l'aspect graphique de son site et en restant cohérant avec son image. Un bon exemple à suivre pour un secteur pas toujours très bien représenté sur Internet.
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