JDNet. Les résultats d'Apple sur le premier trimestre fiscal 2003 font ressortir une perte de 8 millions de dollars et l'on parle d'un ralentissement des ventes d'ordinateurs personnels. Quelle est la situation économique et commerciale d'Apple ?
Pascal Cagni. Etant donné le contexte économique difficile qui est le notre aujourd'hui, nous sommes très satisfaits de nos résultats sur le premier trimestre 2003. Et ceci à plusieurs égards. Certes nous souffrons, comme les autres, d'un marché en décroissance, au moins sur le marché des ordinateurs de bureau, mais nous continuons à maintenir des efforts très importants en recherche et développement. Ce poste représente entre 8 et 10 % de notre chiffre d'affaires. Nous continuons donc à investir pour l'avenir. Quant à nos résultats, ils tiennent compte de la baisse de 28 millions de dollars des bénéfices dits exceptionnels par rapport à l'année dernière à la même époque et d'une charge de restructuration de 23 millions de dollars. Sans cela, nous serions bénéficiaires. Par ailleurs, alors que les analystes annonçaient qu'Apple ferait 240 millions de dollars de chiffre d'affaires sur l'Europe, nous avons fait 351 millions avec une croissance séquentielle d'un trimestre à l'autre de près de 49 %. Enfin, d'un trimestre sur l'autre, nous avons eu une croissance de 2 % de nos revenus et d'une année sur l'autre, nous avons augmenté de 7 % notre chiffre d'affaires.

Que représente Internet pour Apple en France et dans le monde ?
Nos activités autour d'Internet s'organisent autour de trois axes. D'abord, nous sommes un fournisseur de matériel et de logiciel dédiés aux acteurs d'Internet. Depuis juillet 2002, nous mettons à la disposition des éditeurs de site, un outil extrêmement puissant sous architecture Unix baptisé X Serve. Ce dispositif complète le lancement sur le marché de la gamme d'ordinateurs OS X. Sur le dernier trimestre, nous avons effectué 6 000 ventes de X Serve. Ensuite, la société Apple est elle-même, une très grosse utilisatrice d'Internet au quotidien. D'abord pour nos opérations de production et de gestion des ressources humaines, mais aussi pour la gestion de notre réseau de distribution. Lors du lancement d'un nouveau produit, toutes les informations le concernant sont envoyées le même jour par Internet à nos 1.500 revendeurs agréés dans le monde et à nos seize sites de e-Commerce. Parallèlement, tous nos revendeurs directs commandent aujourd'hui leurs machines par ce que nous appelons le "reseller store". Enfin, nous disposons dans seize pays, dont la France, d'un site de e-Commerce baptisé Apple Store.

Pourquoi avoir développé un espace marchand sur vos sites en complément de votre réseau de distributeurs ?
La raison est très simple. Notre stratégie de distribution a trois grands piliers. Le premier d'entre eux repose sur le concept de distribution non linéaire. Il s'agit de pouvoir proposer à nos clients d'acheter nos produits où qu'ils soient. Ils peuvent donc trouver Apple à la fois dans la grande distribution spécialisée, comme la Fnac ou Darty, chez un revendeur spécialisé à valeur ajouté Apple, ou peut être chez le petit revendeur au coin de la rue ou encore sur Internet. Et même s'il y a quelques années, Internet représentait 2 à 3 % des ventes, on ne pouvait pas négliger ce canal. Ensuite, notre stratégie de distribution est sélective, c'est-à-dire que nous sommes pas présents partout. D'où l'utilité d'Internet. Enfin, comme nous avons privilégié, côté réseau physique, la solution des revendeurs qualifiés à forte valeur ajoutée, Internet nous permet de réduire nos coûts de fonctionnement en nous adressant directement à une cible d'acheteurs autonomes. Internet est donc appelé à grandir de manière inéluctable.

Le site n'entre pas en concurrence avec vos distributeurs ?
Non. Nous n'avons pas sur le site de stratégie de discount, puisque nous affichons le prix public. Les différents moyens de commande que nous proposons sont plutôt complémentaires, le choix entre l'un ou l'autre dépendant de vos besoins.

Quel est le poids d'Internet dans vos activités commerciales, soit avec vos distributeurs, soit via vos sites de e-Commerce ?
En Europe, 60 % du business d'Apple transite par Internet. Ce chiffre intègre notre activité e-Commerce, qui représente, selon les pays, entre 5 et 20 % du chiffre d'affaires de la société. Celle-ci est d'ailleurs amenée à croître car nous nous adressons soit à une cible captive, soit à un public averti qui a l'habitude d'utiliser le Web.

Depuis quand l'Apple Store existe-t-il et quels sont ses résultats en France ?
Le site américain d'e-Commerce existe depuis 1998 et c'est seulement depuis deux ou trois ans que l'on développe le business sur cette activité. Le site français n'a été lancé qu'en 2002. Selon Nielsen/NetRatings, au mois d'octobre 2002, le site Apple France était le deuxième site français de produits informatique avec près de 500 000 visiteurs uniques par mois, sachant toutefois que les sites de la Fnac et de Microsoft sont classés dans une autre catégorie. Côté chiffre d'affaires, le site français arrive loin derrière l'Angleterre, ce qui correspond assez bien à la part relative de la France dans l'activité d'Apple en Europe. Aujourd'hui, l'Apple Store en France représente environ 10 % des activités de la société dans l'hexagone. Ce qui le situe au milieu de la fourchette que je donnais tout à l'heure. C'est d'ailleurs un site qui croit très rapidement, puisqu'en 2002, son taux de croissance a été à trois chiffres.

Quelles sont les fonctionnalités du site ?
Le site permet une gestion personnalisée des comptes et de la configuration des produits. Nous pouvons proposer ce service car nous disposons d'un centre de production en Irlande qui héberge également, un plateau téléphonique de 1 000 personnes dédiés aux sites Internet européens. Le site propose également des solutions de crédit et des fonctionnalités de retour des produits.

L'intégralité des produits Apple est-elle référencé sur le site et quelles sont les meilleurs ventes ?
En tout, le site compte 15.000 références, ce qui correspond à l'intégralité du catalogue d'Apple, dont 500 produits tiers tels que des imprimantes, des logiciels, des appareils photos.... Ces articles sont d'ailleurs régulièrement renouvelés, en raison du retrait des produits qui ne se vendent pas et du renforcement de ceux qui se vendent bien. Concernant la typologie des ventes en ligne sur le site français, plus de 50 % d'entre elles concernent des ordinateurs portables. Nous observons également une augmentation très forte des ventes de produits tiers grâce à un meilleur référencement de ces produits.

La structure de vente sur le site est-elle la même que dans vos autres canaux de distribution ?
Non. Alors que 50 % des ventes sur le site Internet correspondent à des ordinateurs portables, ces derniers ne représentent que 30 % de nos ventes au global.

Quel outil avez-vous privilégié pour faire connaître la boutique Apple ?
Nous avons privilégié l'affiliation en cherchant à être très sélectifs sur le choix de nos affiliés. Nous rejetons, avec l'aide de TradeDoubler, 70 % des candidatures. Aujourd'hui, nous sommes présents sur quelques grands sites comme mp3.com, Kelkoo ou Bestofmicro, mais aussi sur des sites communautaires Mac.

A titre personnel, quels sont vos sites préférés ?
1855, qui est d'ailleurs fait exclusivement sur Apple, Egg, dont je suis membre du conseil d'administration, mais aussi Lastminute/Dégriftour et eBay.

Achetez-vous en ligne ?
Oui, essentiellement du vin et des disques.

Qu'est-ce que vous aimez dans Internet ?
J'adore surtout son instantanéité et sa transparence.

Et qu'est-ce que vous n'aimez pas?
Le trop plein d'informations.