JDNet. Quelles sont les spécificités de votre outil "Storm" ?
Philippe Gardes. C'est tout d'abord le premier progiciel qui rassemble toute l'expérience marketing opérationnel tous moyens confondus. Cela veut dire que, dans Storm, il y a de façon très détaillée la performance des campagnes de marketing opérationnel par tous les moyens qu'on a pu utiliser pour nos annonceurs. Il y a aussi bien des médias offline classiques comme la presse, la télévision que des médias comme Internet ou l'e-mailing. Et nous commençons même à couvrir la télévision interactive ou d'autres nouvelles technologies comme le SMS. C'est vraiment un outil ouvert sur tous les moyens opérationnels, un outil d'aide générale sur tous les moyens.

Votre nouvel outil de média-planning a été développé uniquement par OMD France ?
Absolument, Storm a été intégralement développé par OMD France. Il est le fruit de deux ans de réflexion et six mois de développement. Nous avons investi 450 000 euros pour le créer, ce qui est beaucoup pour un outil de média-planning. Dans le contexte actuel des marchés publicitaires plutôt gris, c'est un vrai acte de foi de notre part dans le secteur.

Il existait déjà un outil de média-planning développé par OMD Grande-Bretagne. Pourquoi avoir choisi d'en créer un nouveau ?
Nous avons choisi de repartir d'une feuille blanche et d'un nouveau cahier des charges parce qu'aujourd'hui tous les projets qui ont pu avoir lieu sur le marché et auxquels nous pouvions participer ne nous ont pas donné satisfaction par rapport aux objectifs et aux exigences que nous avions en ce qui concerne un outil pluri-moyens d'aide au média-planning opérationnel.

Cet outil est destiné uniquement au marché français ?
Il est d'abord lancé en France mais la structure de l'outil peut tout à fait être utilisé dans le réseau international d'OMD. Certains grands pays européens du réseau OMD se sont d'ailleurs dit très intéressés. La condition est toutefois d'insérer dans Storm la base de données et de connaissances propre à son pays. Storm est en effet conçu en deux parties : d'un côté, la partie progiciel et de l'autre côté une partie base de données qui est spécifique à chaque pays puisqu'elle retrace son historique en matière opérationnelle. Ainsi, pour la France, nous avons une base de données de 150 campagnes opérationnelles online et offline. Cela représente tout de même 6 000 jours d'actions publicitaires analysées et plus de 10 000 insertions. Au total, cela représente pas moins de 10 millions d'informations différentes dans la base. Dans un deuxième temps, on pourrait imaginer de faire une méta base de données qui permettrait de comparer les pays entre eux sur un certain nombre de grands indicateurs.

Vous annoncez un taux de réussite de vos prévisions de 90 %...
Effectivement. Nos outils statistiques de modélisation nous permettent de prévoir les rendements de futures campagnes. Et à chaque fois que nous avons fait tourner cet outil sur des historiques client, nous sommes arrivés avec ces algorythmes à avoir des capacités de prévisions des futurs rendements supérieures ou égales à 90 %. Cela signifie que nous sommes capables de prévoir les résultats de campagnes opérationnelles en terme de nombres d'appels, nombres de clics, de coupons, etc. à 90 % dans le cas d'un historique bien qualifié.

Quel bilan dressez-vous pour OMD Response en 2001 ?
Sur l'année 2001, nous avons augmenté le trafic online géré par OMD Response. En 2000, nous avions géré 500 millions de PAP pour nos clients. En 2001, nous en avons géré 600 millions, soit 20 % de plus. Malgré tout et hélas, la progression du trafic géré ne se retrouve pas exactement dans le chiffre d'affaires net que nous avons réalisé en raison de l'effondrement des tarifs. Nous sommes donc dans une situation étonnante où nous avons géré en 2001 des campagnes de plus en plus importantes en terme de trafic mais qui avaient des coûts nets de plus en plus bas. C'est une situation ubuesque : plus de trafic pour moins de revenus.

Et quel est le bilan financier d'OMD Response en 2001 ?
Il est en léger recul en 2001 par rapport à 2000 [un peu plus de 3 millions d'euros de marge brute en 2000, ndlr]. L'honnêté est de reconnaître que, vu l'écroulement des tarifs, pour faire une augmentation, il aurait fallu doubler son chiffre d'affaires, quelque chose d'assez inimaginable au regard du contexte. OMD Response a vu son trafic croître de 20 % mais un chiffre d'affaires net en réduction non négligeable, de l'ordre de 10-15 %.

Quelles sont vos projections pour 2002 ?
Il y a déjà une vraie réduction confirmée des pure-players Internet qui sont de moins en moins nombreux dans notre portefeuille, au profit des annonceurs plus classiques qui émergent en 2002. Mais, malgré tout, il reste encore à faire un gros travail d'évangélisation de la part de tous les acteurs du marché auprès de ces grands annonceurs classiques. En effet, Internet n'est pas encore intégré comme un sixième média dans la réflexion marketing des annonceurs. Nous sommes encore dans un système 5+1. Internet a encore trop tendance à être géré séparément et c'est un des challenges de 2002 : faire en sorte qu'Internet rentre réellement comme le sixième média dans le mix que peuvent utiliser les annonceurs et non pas comme quelque chose qu'y s'ajoute, après, s'il reste un peu d'argent.

Quelle est votre analyse en ce qui concerne les tarifs de la publicité en ligne ?
Nous avons de toute façon atteint en matière de tarifs un niveau plancher qui a même tendance à réévoluer vers le haut ces derniers temps. C'est heureux car il ne peut pas y avoir d'économie stable pour ce média-là aux prix qui étaient pratiqués à la fin de l'année 2001. De toute façon, tout le monde aujourd'hui y a intérêt, y compris les annonceurs. En effet, nul ne peut imaginer d'entreprise ou de régie Internet pérenne qui soit dans un système où tout est bradé et où personne ne gagne jamais d'argent. Il faut donc d'une part que ce média gagne en stabilité côté tarifs mais aussi qu'il continue à s'organiser en matière d'offre. Aujourd'hui, un grand média ne peut pas vivre avec plus de 100 régies sur le marché. Il est impératif que des grands pôles régies Internet émergent pour professionnaliser le marché et clarifier l'offre.

Alors, à quand la reprise de l'e-pub ? En 2002 ?
Le premier semestre 2002 reste encore un peu brouillé actuellement. Les choses devraient s'améliorer davantage au second semestre qu'à très court terme parce qu'aujourd'hui nous avons dû absorber de nombreux événements tant sur le plan de la géopolitique internationale que du passage à l'euro. Il y a aussi les élections qui se profilent et le fait que nous soyons dans une espèce de crise économique et boursière latente. Ces différents élements font qu'il y a de gros opérateurs de l'Internet et de très grands comptes qui sont au point mort pour des raisons financières. Ils sont en position de repli en attendant des jours meilleurs. Je suis en revanche beaucoup plus optimiste pour le second semestre. Sur le premier semestre, nous ressentons un frémissement dans l'intérêt porté à Internet mais ce n'est pas encore très clair dans la transformation des projets. Ce qui est encourageant, c'est que nous avons davantage de projets aujourd'hui dans les cartons au premier semestre que ce que nous avions fin 2001, où c'était très très calme.