JDNet. Alapage a enregistré une forte hausse de ses commandes en cette fin d'année. Quel a été le chiffre d'affaires généré par le groupe sur novembre et décembre ?
Olivier Sichel. Nous avons enregistré 396.000 commandes sur les deux derniers mois de l'année. C'est une belle progression par rapport à 2000, où nous avions atteint 120.000 commandes, soit 3,3 fois moins. Le dernier trimestre a permis de réaliser 19 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 40% de nos revenus annuels. Ces chiffres concernent l'activité de Wanadoo e-Merchant et agrègent Alapage, Marcopoly et les différents sites de produits culturels comme Librissimo ou Ademiprix. Mais la contribution d'Alapage est majoritaire.

Comment avez-vous procédé pour augmenter ainsi les ventes ?
Nous avons commencé à communiquer plus tôt que l'année dernière, début novembre au lieu de mi-novembre. Nous sommes d'ailleurs les seuls, parmi les marchands de produits culturels, à avoir fait de la communication offline. Nous avons choisi la radio, car c'est un bon média de l'immédiat. Notre message était également très clair. Il incitait les gens à faire leurs achats sur Internet en raison du service apporté et à s'y prendre relativement tôt. Cette campagne a été relayée par des opérations de marketing direct menées par Wanadoo Accés pour fidéliser ses clients. Wanadoo Interactive est d'ailleurs très satisfait de cette action de couponing, que nous avions déjà mise en œuvre l'année dernière. Cette technique est très efficace car elle permet aux internautes de découvrir ce qu'est le commerce électronique sans prendre trop de risques. Elle est d'autant plus intéressante que la clientèle d'Alapage est assez populaire et essentiellement composée de Primo accédants, c'est-à-dire de personnes dont c'est le premier achat sur le Net. Cette politique, il est vrai, a fait baisser le panier moyen. Mais une fois qu'ils ont effectué leur premier achat et qu'ils en sont satisfaits, les internautes commandent plus et plus souvent.

Combien de coupons ont été distribués de cette façon et quelle était leur valeur faciale ?
C'est Wanadoo Interactive qui s'est occupé de cette opération et les données chiffrées sur ce sujet sont confidentielles. La stratégie de Wanadoo est aujourd'hui axée sur la fidélisation. Certes, le marché de 2002 est encore un marché de conquête, mais, pour Wanadoo, l'enjeu actuel est de garder ses clients, car une grande partie de la conquête a déjà été faite. C'est pourquoi, les coupons ont été distribués aux clients de Wanadoo Interactive selon leur fidélité et leur type d'abonnement.

Au regard de ces chiffres, on constate une forte saisonalité de votre activité. Est-ce que vous allez essayer d'atténuer cette tendance ?
Contrairement à mes concurrents, je ne vois pas l'intérêt de brider la conquête de nouveaux clients à Noël. Autant Wanadoo Interactive met l'accent sur la fidélisation, autant Alapage a encore tout un travail de conquête à faire en 2002. Nous ne sommes qu'au début du commerce électronique. Et si la conquête est plus importante à Noël, pourquoi s'en priver? Il faut simplement éviter l'engorgement des derniers jours. Maintenant, qu'il faille développer les ventes tout au long de l'année, oui. D'ailleurs, juste après Noël, nous avons attaqué les soldes. Ensuite, nous traiterons de toutes les thématiques marketing, comme la Saint-Valentin, etc.

Comment allez-vous fidéliser ces nouveaux clients ?
Nous pensons d'abord qu'il ne faut pas se rater sur la première commande. Sur ce point, nous sommes plutôt satisfaits des résultats et des délais de livraison. Par ailleurs, nous avons diminué les taux de retour par rapport à l'an dernier avec 1 à 2%. Ensuite, nous pensons que la thématiques des prix est très importante, d'où l'annonce de nos soldes tout de suite après Noël. Nous comptons également beaucoup sur la personnalisation de l'offre en fonction des achats de l'internautes, ainsi que sur les pré-commandes.

Quels ont été vos axes stratégiques en 2001 et quels seront ceux de 2002 ?
En 2001, nos choix stratégiques ont été d'abord de proposer une offre très large au client. Aujourd'hui, nous avons plus de 3 millions de références sur le site. La qualité des services est un deuxième axe. La disponibilité du site a été fortement améliorée et nous avons complètement refondu Alapage au mois d'août. Marcopoly a d'ailleurs suivi en novembre, ce qui nous permet, dans le cadre des synergies Wanadoo e-Merchant, de renvoyer un client intéressé par du matériel high-tech vers Marcopoly. Enfin, nous nous étions fixé d'être l'acteur le plus innovant du marché. Dans ce cadre, nous avons progressé avec Orange en matière de mobilité : nous avons un site Wap, nous travaillons sur le PDA et nous nous préparons à l'UMTS. Nous avons également lancé Ademiprix.com, site que nous allons d'ailleurs mettre plus en avant sur le portail, ainsi que le CD à la demande. Aujourd'hui, nous réalisons entre 200 et 400 CD par mois et comptons développer le choix de titres.

Quelle est la stratégie marchande de Wanadoo ?
L'idée de Wanadoo, c'est d'être opérateur dans les catégories porteuses, à savoir essentiellement les biens culturels, l'électronique et l'équipement. Dans ces domaines, les synergies entre Wanadoo et les sites marchands sont très fortes. Notre présence sur Wanadoo et Voilà nous ramène beaucoup d'audience. Nous considérons que l'emplacement est un facteur primordiale dans le commerce électronique. Après, au fur et à mesure de notre développement, nous avons dû faire des choix d'industrialisation liés à notre automatisation. Ce qui nous a conduit à céder notre rayon fleurs à Aquarelle et à négocier la cession de notre rayon jouets. Car, lorsque vous grossissez, ces catégories ne rentrent plus dans le même processus de traitement de commande que les autres. Le jouet, par exemple, nécessite de gros entrepôts.

Vous avez déjà trouvé un repreneur pour les jouets ?
Oui. C'est un grand acteur. Mais nous en ferons l'annonce au cours du Salon du jouet.

Quel est l'avenir de la rubrique "Art de vivre"?
Elle sera maintenue. Les produits qui y sont présents ont une forte identité culturelle et ce sont de petits objets. Nous pensons par ailleurs qu'elle est fortement différenciante, bien que ce ne soit qu'une toute petite partie du chiffre d'affaires. C'est aussi une rubrique qui fonctionne bien pour les cadeaux.

Est-ce que l'on peut parler dans ce domaine de retour en arrière?
Effectivement. Nous avons connu une phase, initiée par Patrice Magnard il y a deux ans, assez proche de la stratégie d'Amazon. Puisque le client venait pour des livres, de la vidéo ou de la musique, pourquoi ne pas lui proposer d'autres catégories proches. Et cette stratégie a marché. Même un peu trop bien. Car à partir du moment où vous commencez à industrialiser, il faut faire des choix d'investissement rentables. Et Alapage ne sera rentable qu'en 2003. C'est pourquoi nous sommes revenus à notre point de départ : les produits culturels et de loisir. Actuellement, les catégories livre, vidéo, CD-Rom représentent 95% du chiffre d'affaires d'Alapage.

Est-ce que vous envisagez de déployer vos rayons dans les produits culturels ?
On a déjà fait beaucoup de chose à ce niveau. Nous parlons davantage d'intégration des différents sites comme Librissimo, Lalibrairie, Galaxidion et Ademiprix. Par contre, dans le domaine du loisir, même si ce n'est pas d'actualité, nous pourrions ouvrir une rubrique voyage, comme beaucoup de sites culturels l'ont fait. Mais les limites à cette extension sont toujours industrielles.

Comment a évolué votre budget publicitaire et de marketing tout au long de cette année ?
Nous avons fait moins de communication offline que l'an dernier, plus de communication online, notamment dans le cadre des synergies avec le portail, et beaucoup plus de marketing direct. Nous avons beaucoup travaillé sur des offres promotionnelles, sur notre base clients, sur leur segmentation, leur fidélisation et également, sur l'acquisition de nouveaux clients. Pour cela, nous avons privilégié l'e-mailing et la personnalisation. Mais je ne peux donner aucun chiffre.

Et votre coût d'acquisition-client ?
Là aussi, je ne peux pas donner de chiffres. Il a beaucoup baissé, parce que les techniques se sont améliorées et que nous avons sélectionné nos vecteurs d'acquisition. Le vecteur d'acquisition offline est plus élevé. Mais tout cela est un acquis de l'année 2000.

Comment évaluez-vous l'efficacité de l'e-marketing et celle de l'e-publicité ?
Ce n'est pas la même chose. Avec la publicité, vous recherchez la notoriété, tandis qu'avec l'e-marketing, vous visez plutôt l'acquisition de clients. On ne peut pas se contenter de ne faire que du marketing direct. On est obligé de travailler notre notoriété et notre marque.

Quel est l'apport des synergies avec Wanadoo ?
Il est énorme. Alapage n'aurait pas été acheté par France-Télécom et intégré à Wanadoo, il aurait fermé depuis longtemps. D'un autre côté, si Alapage avait été intrinsèquement mauvais, il y aurait longtemps que Wanadoo l'aurait abandonné. Wanadoo nous a permis de renforcer nos compétences en matière de service client. Il nous a beaucoup amené en termes de technologie : notre moteur de recherche est le même que celui de Voilà, notre hébergement est assuré par Wanadoo, tout l'aspect m-Commerce est fait en collaboration avec Orange et des agences France Télécom. Quant à la part des clients qui viennent de Wanadoo, elle est énorme au début et ensuite les clients viennent tout seul sur Alapage.

Quelles sont vos perspectives pour 2002 ?
Nous ne touchons pas à notre stratégie. Nous allons sans doute améliorer notre service-client et la livraison. Nous allons encore faire beaucoup d'innovations, soit sur les supports comme le PDA ou le mobile, soit sur les produits comme le téléchargement payant, soit sur les services, comme les opérations sur les prix littéraires. Sinon, je pense que 2002 sera une année assez raisonnable, avec une croissance de l'ordre de 60%.

Qu'est-ce qui vous séduit dans Internet ?
Je trouve que le service est assez formidable. Vous trouvez sur Internet tous les livres, tous les bouquins, toute la musique ou toute la vidéo, que vous soyez dans la Creuse, en Alsace ou à Paris.

Et qu'est-ce que vous détestez ?
Tous les gadgets qui ne servent à rien pour les clients et qui leur font perdre du temps. En fait, ce travers est davantage lié à l'informatique qu'à l'Internet.

Quels sont vos sites préférés ?
Je vais beaucoup sur le site de Radio FG. J'aime beaucoup la programmation en musique électronique.