Internet constitue un formidable accélérateur pour la diffusion des activités de veille et d'intelligence économique au sein des entreprises. Revue de détail des astuces méthodologiques.

Déjà publié : 1. Optimiser la recherche d'informations
2. Optimiser les études

D'une manière générale, la veille est la faculté que nous avons d'appréhender notre environnement ; une sorte d'état d'esprit orienté vers l'extérieur. Plus précisément, la veille stratégique permet aux entreprises d'anticiper les "signaux faibles" susceptibles de créer des opportunités et d'écarter les éventuelles menaces. Cela dit, la veille stratégique est un terme général qui englobe différentes autres formes de veille : veille concurrentielle, veille marketing, veille juridique, veille technologique, veille "personelle"…etc.

A/ Veille concurrentielle et marketing
Si vous êtes intéressé par ce que font vos concurrents, par leurs produits et services, ou par les autres acteurs de votre marché (distributeurs, fournisseurs, clients…), les agents d'alerte (téléchargeables gratuitement à partir de Veille.com) peuvent vous aider de différentes manières :

La démarche directe consiste d'abord à identifier manuellement (avec les outils de recherche traditionnels) les sites de vos concurrents ou des autres acteurs que vous désirez surveiller. D'ailleurs, l'astuce la plus bête pour identifier certains sites de vos concurrents consiste à analyser la rubrique dans laquelle votre site est listé sur Yahoo ou Nomade… Ensuite, pour chacun des ces sites, il s'agit de trouver la ou les parties qui méritent une "attention particulière" (souvent ce sont les pages consacrées aux "produits et services" ou aux "nouveautés"). Enfin, il faut choisir l'agent d'alerte à utiliser afin d'être au courant des nouveautés qui peuvent apparaître. En général, les agents d'alerte "off-line" permettent un niveau de personnalisation bien supérieur par rapport aux agents d'alerte par e-mail qui eux sont "on-line".

La démarche indirecte est issue du constat évident qu'une veille concurrentielle efficace ne se limite pas à ce que les concurrents ont choisi de communiquer… Ceux-ci se doutent bien que ce qu'ils publient ne va pas être lu uniquement par leurs clients ou prospects… Il faut donc trouver des sources complémentaires d'informations. À l'aide des outils de recherche traditionnels (moteurs, annuaires, méta-moteurs), vous devrez alors identifier les articles, les revues, les magazines et toutes les autres bases de données susceptibles de contenir des informations intéressantes. Toutefois, vous choisirez toujours un ou plusieurs agents d'alerte pour surveiller en permanence le fruit de vos découvertes…

La démarche empirique a pour but d'être à l'affût de tous les bruits et rumeurs, fondés ou pas, qui circulent sur telle ou telle société, sur tel ou tel produit. En général, c'est surtout en analysant les archives des forums de discussion que vous obtiendrez les informations les plus "croustillantes". Mais il ne faut pas négliger les listes de diffusion ainsi que les sites web personnels ou "non officiels". La démarche empirique repose sur une surveillance rigoureuse des sphères informelles d'Internet.

B/ Veille juridique
Puisqu'une majorité de personnes (et de sociétés !) sont persuadées qu'Internet constitue un état de non-droit où l'on peut faire ce que l'on veut sans courir aucun risque, vous-même avez tout intérêt à prendre certaines précautions pour assurer votre propre protection tant au niveau de la contrefaçon que de la désinformation.

Si vous voulez vous assurer de ne pas être victime d'une contrefaçon et que par exemple personne n'exploite votre argumentaire commercial, la meilleure solution consiste à prendre des mots, ou mieux de courts extraits très caractéristiques de votre offre, et de lancer des recherches avec les moteurs les plus puissants (Google, All The Web...). L'idée consiste à retrouver ceux qui auraient pu recopier certaines des phrases qui décrivent votre offre. Pour éviter d'être submergé par les résultats, choisissez entre 3 et 5 mots issus d'une phrase typique et lancez la recherche en mode 'exact phrase' (ce qui équivaut souvent à mettre la requête entre guillemets). Si personne ne vous copie, vous ne trouverez que l'adresse qui pointe vers votre site.
Naturellement, il ne s'agit que d'une méthode empirique qui est loin d'être infaillible. D'autant plus que, contrairement à ce qu'ils font croire, même les meilleurs moteurs de recherche n'indexent pas l'intégralité du Web et il arrive parfois qu'il faille attendre plusieurs semaines avant que leurs robots ne visitent de nouvelles pages.
La meilleure solution, beaucoup plus pragmatique, consiste à identifier vos concurrents actuels et potentiels et à surveiller l'évolution de leur offre. Ainsi, pour détecter plus rigoureusement des contrefaçons, au lieu de lancer épisodiquement des recherches d'informations parfois peu efficaces, vous pouvez mettre en place des dispositifs de veille, et ce toujours à partir d'agents d'alerte :

Tout en sachant qu'il n'y a pas de "recette miracle", une bonne stratégie consiste donc à identifier à l'aide des outils traditionnels les sites de vos principaux concurrents directs et indirects.
Dans un deuxième temps, installez des agents d'alerte et paramétrez-les de manière à ce qu'ils surveillent au moins la partie "services/produits" de leur site ainsi que celle consacrée aux nouveautés.
Ensuite, vous choisissez un logiciel capable d'indexer l'ensemble des données que les agents ont rapatrié de manière à pouvoir effectuer des recherches très précises et très rapides directement sur votre ordinateur, à intervalles fixes.

Le problème de cette démarche, c'est qu'elle n'est pas capable de détecter de nouveaux entrants sur vos marchés. Pour cette raison, il est indispensable de mener régulièrement des mini-études afin de les inclure dans votre liste de sites à surveiller. Il s'agit donc d'un processus cyclique qui s'autoalimente et s'autoenrichit progressivement.

En ce qui concerne d'éventuelles campagnes de désinformation ou de déstabilisation, quand celles-ci ont lieu, c'est surtout au niveau des forums de discussion et dans une moindre mesure dans les listes de diffusion ou au sein de certains sites web plus ou moins anonymes. A intervalles réguliers, vous avez donc intérêt à utiliser des outils spécialisés pour les newsgroups (ex. Google Groupes), les mailing lists ou le Web, pour contrôler si votre nom ou celui de votre société n'apparaît pas soudainement sur Internet.
Là aussi, plutôt que de lancer des recherches ponctuelles, il est préférable de mettre en place des dispositifs de veille continue. Ainsi, pour détecter des campagnes de désinformation ou de déstabilisation, il faut suivre une démarche qui consiste d'abord à identifier les "endroits" (forums de discussion, listes de diffusion, sites web personnels) à partir desquels une éventuelle attaque pourrait avoir lieu. Si vous êtes dans le secteur de l'assurance, vous avez tout intérêt à identifier et surveiller les principaux forums et sites consacrés à votre secteur d'activité. En choisissant des mots clés suffisamment pertinents, vos agents d'alerte traqueront une partie des informations qui pourraient vous porter préjudice. Naturellement, les agents n'étant pas intelligents, vous recevrez des fausses alertes dès que quelqu'un parlera de vous, même en de bons termes…
Par ailleurs, vous pouvez transformer votre enquête en une étude d'image pour comprendre ce que disent de vous vos clients ou les "internautes" en général. De nombreux bruits circulent sur certains leaders d'opinion et sur de nombreuses entreprises. Les leaders d'opinions (hommes politiques ou autres), aussi bien que les entreprises, ont tout intérêt à contrôler les discussions les concernant. En effet, tôt ou tard celles-ci se répercutent en dehors d'Internet via les médias traditionnels.

C/ Veille "personnelle"
Il faut savoir que chaque fois que vous vous exprimez publiquement sur Internet, soit à travers une intervention dans un forum (newsgroup ou webforum), soit à travers une liste de diffusion, vos propos sont enregistrés sur un ou plusieurs serveurs d'archives dans le monde. Ensuite, des moteurs de recherche comme Google Groupes se chargent d'indexer le contenu de ces messages et ceux-ci restent accessibles pendant plusieurs mois, voire des années. Vous pouvez même retracer le profil d'une personne en analysant automatiquement dans quels forums elle intervient et de quelle manière elle s'y exprime. Vous pouvez ainsi cerner assez précisément ses centres d'intérêt et certains traits de son caractère...
Rares sont les personnes qui sont au courant de ce phénomène. Ainsi, il peut arriver que des employeurs souhaitent savoir si leurs employés s'amusent sur les forums pendant les heures de travail. Jusqu'ici le principe est certes discutable mais répréhensible. Mais l'atteinte à la vie privée devient très facile. Imaginez qu'un employeur se rende compte qu'un employé, même en dehors de ses heures de travail, intervient dans des forums "roses"... Légalement, il a le droit de faire toutes les recherches qu'il veut tout simplement car un forum sur Internet est un espace public accessible à tous.

Si vous ne voulez pas être observé, il existe néanmoins des solutions techniques, notamment en adoptant une adresse e-mail anonyme. Mais le but ici n'est pas de traquer ou d'espionner les mouvements de quelqu'un sur Internet, même si cette possibilité existe. Internet peut être un outil formidable pour suivre les interventions ou les publications de tel ou tel expert. Pour optimiser ce type de veille, il faut d'abord, toujours avec les outils de recherche classiques, identifier les newsgroups, les mailing lists ou les sites web, dans lesquels la personne a l'habitude de s'exprimer. Une fois que ces ressources ont été repérées vous pourrez, comme d'habitude, les surveiller à l'aide d'un agent de veille off-line.
[Carlo Revelli, avril 2002]

Ces conseils méthodologiques constituent une mise à jour de certains passages de l'ouvrage de C. Revelli : "Intelligence stratégique sur Internet" (Dunod, www.veille.com).