Lorsqu’avec un camarade ingénieur télécom je décidai de créer une entreprise de services internet, c’était sur le fondement d’une vision résumée dans notre basique et très sec slogan initial : "marketing et technologie de l’ Internet". C’était en 1995. Près de huit ans plus tard, j'estime que ce slogan est toujours aussi vrai, qu’il exprime le seul positionnement porteur de croissance pour un acteur indépendant sur le marché du conseil en solutions interactives.

Le concept de l’agence "couteau suisse" est mort avec l’éclatement de la bulle. Néanmoins, pour exécuter un projet interactif, il reste délicat de séparer le conseil de la production, et le marketing de la technologie. D’où la difficulté des groupes de communication à intégrer l’interactif, puisqu’ils plébiscitent le modèle de sous-traitance à des sociétés de production. On pouvait s'interroger en 2001 sur la pérennité de la "course à la polyvalence", phénomène qui décrivait le commun des entreprises du secteur. Le mélange des modèles économiques a certes fait long feu, tant il était illusoire de jongler simultanément avec des modèles aussi différents que le consulting, l’intégration de progiciels, le développement applicatif et le commissionement sur achat d’espace publicitaire. Pour autant la polyvalence entre expertise marketing et expertise technologique reste à mon avis la clef du métier.

Des positionnements de niche persisteront incontestablement. Ainsi celui centré sur la création d’expériences interactives au profit d’univers de marques fortes ("digital branding"), approche en concurrence frontale avec le métier de publicitaire et incarnée avec succès par les agences AKQA (UK) et R/GA (USA), voire par certains studios très créatifs parmi ceux réunis dans le syndicat des "Web Producteurs". AKQA, agence interactive anglaise certainement la plus respectée, a généré 33 millions d’euros de CA en 2001, ce qui n’est pas négligeable. Son unique préoccupation : la relation marque-client et le ciment de cette relation, qui se trouve selon elle dans la créativité et les idées.

Citons également le positionnement centré sur la CRM, fondé sur le posulat que l’Internet n’est qu’un canal relationnel parmi d’autres. La mise au pas des filiales interactives des groupes de communication correspond à cette vision, les compétences, une fois intégrées et dévouées aux grand prêtres de la « communication intégrée », se consacrant dans un cadre plutôt étroit au volet e-mail et Web d’opérations de conquête ou de fidélisation.

Il s’agit là en réalité de succédané de CRM, la tarte à la crème managériale servant ici de paravent à des opérations classique de marketing direct et/ou promotionnelles. Car le marché des projets CRM structurant l’organisation et le système d’information des entreprises est quant à lui dominé par les grands intégrateurs.

Pour autant, ces intégrateurs n’ont plus le monopole des grands projets interactifs, la dimension marketing de ceux-ci s’étant avérée décisive pour obtenir sur un retour sur investissement. Les groupes de travail chargés des appels d’offre ont vu s’opérer en 2002 la jonction des intérêts des DSI et des directeurs marketing/vente, ces derniers privilégiant des prestataires aussi musclés sur le plan technologique, capables de mobiliser des équipes seniors d’ingénieurs, que sur le plan de l’interface et des contenus.

La redoutable compétitivité commerciale des entreprises ayant ce profil en ces temps de faibles investissements, confirme s’il en est ma profonde confiance dans le "marketing technologique". Il prend beaucoup de temps de faire travailler en synergie des hommes de marketing sensibilisés à la technologie et des ingénieurs respectueux des contenus, et cela implique des retours sur investissement loin d’être immédiats. Les entreprises ayant inscrit cette exigence au fronton de leur développement seront à nul doute les gagnantes de demain. Non seulement sur le marché des services Internet, mais sur tous les marchés.