Les grandes marques succombent à l'IA générative : l'exemple de Pencil
Le recours à l'IA générative pour la création de campagnes publicitaires continue de gagner des adeptes au sein du marché français, et pas des moindres. Quatre grands annonceurs – le leader mondial de la cosmétique, une multinationale alimentaire française de référence, un constructeur automobile européen et une entreprise britannique spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de bières et spiritueux – sont en pilote pour leurs activations en France avec Pencil, plateforme d'IA générative et de machine learning pour la création et la diffusion de campagnes sur les réseaux sociaux et le web. Une quinzaine d'autres grands annonceurs sont en discussions avancées pour déployer les premiers tests.
Rachetée en juin dernier par le groupe Brandtech (propriétaire de Jellyfish et fifty-five), Pencil a fait de l'IA générative avant la lettre, puisque dès sa création, en 2018 à Singapour, elle s'appuyait sur des modèles de langage pour la production ou amélioration d'assets. Au départ à destination des PME. Depuis l'essor des LLM puis du rachat par Brandtech, l'offre de Pencil a évolué pour répondre également aux besoins des grands comptes.
L'outil dispose de trois atouts de poids : il permet aux équipes créatives de concevoir, perfectionner ou éditer des assets des campagnes avec l'IA gen ; il indique les probabilités de réussite des créas vis-à-vis de l'objectif de la campagne en s'appuyant sur une solide base de retours d'activations passés ; il diffuse, en intégration directe, sur les principaux réseaux et médias sociaux et le web.
Guidelines des marques
Pencil est un agrégateur de modèles d'IA générative, les marques pouvant choisir entre OpenAI GPT-4, Google PaLM2, Stabilité SDXL1.0 et Google Imagen 003 pour créer ou modifier leurs textes et visuels et éditer des vidéos existantes.
Les cas d'usages sont multiples : création de visuels originaux, conception du discours, adaptation à la volée d'assets existants aux différents formats des plateformes d'activation (social, e-commerce et web) ainsi qu'aux cibles et destinations, modification de l'arrière-plan des visuels, édition de vidéos, animation d'images, proposition de concepts de campagne, d'insights stratégiques, d'angles, etc. "La capacité de production de contenus est quasiment infinie. Par défaut la plateforme propose des lots d'une trentaine de contenus pour chaque demande de génération", explique Julie Hardy, partenaire du groupe Brandtech en France.
Pour chaque annonceur, la version Pencil Pro intègre et tient compte des guidelines de la marque, y compris en matière d'IA, en plus des critères de brand safety et suitability. "Par exemple, un de nos clients, qui est dans le secteur de la cosmétique, interdit l'usage de l'IA générative dans la représentation de personnes ou du corps humain. C'est par conséquent une règle : Pencil ne produira jamais de création originale via l'IA gen comportant par exemple des résultats sur la peau. L'outil dans ce cas interviendra dans le background ou dans la position du produit vis-à-vis de l'image du mannequin prise en shooting photo", précise la dirigeante.
Forte probabilité de performer
Pencil revendique la propriété d'une base avec les données de performances de plus d'un million de pubs diffusées pour le compte de 5 000 marques de 16 secteurs d'activité, comme les biens de grande consommation, la cosmétique, l'alimentaire, la mode, la finance, le voyage, etc. Cette mine d'or alimente ses algorithmes de prédiction : en se basant sur des campagnes passées similaires, pour chaque lot de contenus créés à l'aide de l'IA générative, le moteur de prédiction indique les variantes aux plus forts (et moins forts) potentiels de performance vis-à-vis du canal d'activation choisi et du KPI fixé pour la campagne, entre ROAS, CPC, CTR, CPM ou CTA. "Pencil est conçu pour être au service des équipes créatives avec un facteur très différenciant : pour la première fois, ces dernières disposent des données de performance médias très granulaires pour évaluer leur création", explique Amy Arnell, business manager en IA générative chez Brandtech.
Pour les grands comptes, la version Pencil Pro permet également d'onboarder les données first party de l'annonceur. "En plus de l'historique de données cumulées depuis 2018 et qui évolue tout le temps, nous pouvons intégrer la data first de nos clients. Certaines grandes marques préfèrent même utiliser uniquement leur propre donnée : en un clic, Pencil se connecte au dataset de la marque pour l'intégrer à la boucle d'information qui servira à l'IA générative lors de la production des visuels. Les données annonceurs, agrégées ou non avec les données de Pencil, restent totalement sécurisées et séparées : chaque client dispose de son propre compartiment de données", précise Julie Hardy.
Intégration directe pour la diffusion
Dernier atout de poids, Pencil est directement intégrée à Meta, TikTok, YouTube, Amazon, LinkedIn, Google Display Network (YouTube, search, Gmail, etc.) et DV 360 pour l'activation des campagnes. "Une fois que la marque valide l'asset qu'elle souhaite diffuser, la campagne peut entrer directement dans le circuit de diffusion des différentes plateformes et canaux choisis. Tous ces développements longs et coûteux que nous avons réussi à mettre en place avec les plateformes représentent un vrai avantage concurrentiel pour Pencil", commente Julie Hardy. Le suivi de performances des campagnes activées vient à son tour nourrir le système prédictif qui servira aux campagnes suivantes.
La plateforme revendique un temps de production divisé par dix (en tenant compte des allers-retours avec les clients) et une performance des campagnes multipliée par deux. Une activation réalisée pour la marque de chaussures Ugg avec la création de visuels optimisés pour le retour sur investissement de campagne a généré, selon Pencil, un ROAS incrémental de 161% sur Facebook et Instagram et de 166% sur TikTok.
Pencil Pro cède aux marques la propriété intellectuelle des contenus générés ou modifiés avec l'outil. "Les contenus produits par Pencil restent la propriété des marques", conclut Julie Hardy.