IA : directeurs financiers vs. directeurs marketing, l'efficacité vs. la croissance

L'intelligence artificielle est déjà bien présente, redéfinissant en profondeur le business.

L'IA change les façons d’opérer, de recruter et les prérogatives pour rester compétitifs. Ce changement est rapide, disruptif et impitoyable, et ne laisse pas d’autre choix aux entreprises que de s’adapter, pour ne pas être laissés de côté.

Mais l'adaptation ne consiste pas seulement à garder la tête hors de l’eau, il s’agit de débloquer de nouveaux leviers de croissance, en considérant l'IA comme bien plus qu'un simple outil d'automatisation. C’est un puissant catalyseur d'innovation qui permet aux équipes marketing de déployer à grande échelle ce qui fonctionne, d'explorer de nouvelles possibilités et de réinventer la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs. Bien utilisée, l'IA permet ainsi aux spécialistes du marketing d'agir avec plus de rapidité, de précision et de créativité, que ce soit par le biais de parcours clients personnalisés, d'analyses prédictives ou de contenus génératifs. 

Innovation, rapidité et scalabilité

Pour les directeurs marketing, la valeur de l'IA est évidente. Il ne s'agit pas seulement de faire plus avec moins, mais aussi de faire mieux avec plus. Aujourd'hui, les équipes marketing les plus efficaces utilisent l'IA pour :

• Automatiser la création de contenu, optimiser le placement des publicités et analyser les données de performance sans augmenter considérablement les effectifs.
• Adapter les campagnes en temps réel, personnaliser instantanément les messages à grande échelle et réagir à la vitesse du marché.
• Proposer des interactions hyper-pertinentes, basées sur les données, qui renforcent la confiance et stimulent les conversions.

Plutôt que de remplacer les spécialistes du marketing, l'IA leur permet de réfléchir de manière plus stratégique, d'agir plus rapidement et de créer des campagnes plus pertinentes et plus performantes.

Directeur financier vs. directeur marketing : là où la tension monte

Malgré ces perspectives, la perception de l'IA n’est pas la même pour tout le monde.

Pour de nombreux directeurs financiers, c’est un facteur d'efficacité en partant d’un point de vue financier (ROI, réduction de coûts etc.). En effet, l'IA peut évaluer et orienter les leads avec précision, prévoir les revenus avec exactitude et réduire les tâches de reporting manuel, ce qui permet de réaliser des économies immédiates et d'augmenter les marges à long terme.

Mais cette façon de penser reste limitée. Lorsque l'IA est considérée uniquement comme un outil de réduction des coûts, l'innovation stagne. Les spécialistes du marketing se heurtent alors à un mur lorsqu'ils défendent des initiatives prometteuses sur le long terme. 

L'efficacité n'est qu'une facette de la valeur ajoutée de l'IA. Elle ne se contente pas de remplacer le travail humain, elle redéfinit son rôle. L'automatisation réduit le traitement manuel, accélère le temps de réponse tout en la rendant plus précise, renforçant ainsi la fidélisation client. Les analyses basées sur l'IA peuvent réduire le temps consacré au reporting, et permettent de réaliser des prévisions plus rapides et une planification des ressources plus intelligentes.

Pourtant, seuls 45 % des consommateurs se sentent vraiment compris. Ce chiffre montre clairement que l'efficacité interne ne se traduit pas toujours par un impact significatif sur les clients. Alors que 90 % des entreprises affirment offrir une personnalisation en temps réel, seulement 44 % de leur engagement moyen se fait réellement en temps réel. Sans alignement entre les équipes finance et le marketing, les entreprises risquent de se concentrer sur les coûts au détriment de la création de lien et de laisser passer une opportunité de taille.

La solution commence avec une stratégie commune basée sur l’IA 

Pour libérer tout le potentiel de l'IA, les directeurs financiers et les directeurs marketing doivent s'aligner, en passant de la question « comment économiser de l'argent grâce à l'IA ? » à « comment améliorer l'efficacité pour créer de la valeur à long terme ? ».

Les responsables marketing ont un rôle essentiel à jouer dans cette transition. Aujourd'hui, les plus performants ne se contentent pas de promouvoir de nouveaux outils; ils lient les investissements dans l'IA aux résultats commerciaux qui intéressent les responsables financiers :

• Une maximisation du chiffre d’affaires et du ROI: en montrant la manière dont la personnalisation et l'automatisation basées sur l'IA augmentent les conversions et la valeur vie client.
• Des gains d'efficacité opérationnelle : la manière dont l'IA réduit les dépenses inutiles grâce à des placements publicitaires plus intelligents et à des informations basées sur les données.
• Une réduction des risques : en expliquant la manière dont l'IA contribue à réduire le taux de désabonnement, à optimiser les stratégies de tarification et à améliorer les prévisions, ce qui profite à la fois aux finances et au marketing.
• Une accélération de la mise sur le marché : en montrant la manière dont l'automatisation via l'IA améliore l'alignement des ventes - marketing, en garantissant que les prospects entrants soient efficacement qualifiés et engagés, ce qui permet non seulement de réduire les coûts, mais aussi de générer de la croissance.

À titre d’exemple, lors de la collaboration entre Twilio et OpenAI pour le lancement de 1-800-ChatGPT, le succès a reposé sur bien plus que la technologie : il a nécessité une coordination rigoureuse et un engagement commun à agir rapidement et à apprendre au fur et à mesure.

C'est pourquoi s’est créé une nouvelle typologie de poste : le responsable de l'innovation marketing. Sa mission est de repenser la stratégie marketing sous l’angle de l'IA, en planifiant l'année à venir et en identifiant les domaines dans lesquels il est important de développer, d’acheter et d’appliquer l'IA pour obtenir un impact maximal. Il s’assure également que les stratégies soient mises en œuvre dans l'ensemble de l'organisation.

Le moment de la bascule

Les entreprises qui réalisent des progrès significatifs grâce à l'IA n'essaient pas de tout transformer d'un seul coup. Elles se concentrent sur quelques domaines à fort impact, tels que la production de campagnes, l'allocation budgétaire ou la précision des prévisions, où l'application de l'IA peut générer des gains immédiats et mesurables.

Ce type d'approche ne fonctionne que lorsque les dirigeants sont alignés. Pas seulement sur la vision, mais aussi sur les décisions quotidiennes : quelles sont les priorités, où investir et comment évaluer le succès.Il ne s'agit pas d'avoir le plus d'outils d'IA, mais de savoir où ils font la différence et de mettre en place une structure permettant d'agir rapidement et clairement.

Finalement, les entreprises qui gagneront ne seront pas celles qui auront le plus d'IA. Ce seront celles qui auront su quoi en faire et qui l'auront fait ensemble.