ChatGPT devient un OS : une nouvelle ère s'ouvre pour les applications, la mesure et le commerce

Nous étions en 2008 quand Apple a réinventé le monde des applications avec son App Store.

En imposant de nouvelles règles, en renforçant la qualité et en établissant un certain niveau de confiance, Apple a créé un marché qui a façonné les attentes des utilisateurs, les actions des développeurs et les modèles de revenus. L’App Store a standardisé la manière dont les utilisateurs découvrent et achètent leurs applications, tout en offrant aux développeurs un cadre unifié pour les publier et les mettre à jour.
Et voici qu’en 2025, OpenAI propose un changement qui pourrait bel et bien s’avérer tout aussi structurant, en transformant la façon dont les humains communiquent avec les applications. En effet, sa récente incursion dans le commerce (avec le paiement instantané) et l’intégration d’applications dans ChatGPT (via le nouveau SDK Apps) ne doivent pas être interprétées comme une simple expansion de ses produits. Il s’agit d’une tentative de transformer ChatGPT en un nouveau système d'exploitation (OS) pour gérer l’interaction entre les humains et les applications. Ce faisant, ChatGPT va changer la façon dont les applications sont utilisées.

Focus sur Paiement Instantané et Apps SDK

OpenAI a très récemment lancé publiquement :

Instant Checkout : Les utilisateurs peuvent désormais acheter des produits directement dans ChatGPT (pour le moment uniquement aux États-Unis auprès des vendeurs Etsy, bientôt auprès des nombreux marchands Shopify). Par l’intermédiaire du bouton « Acheter », ils confirment la livraison et le paiement, la commande étant directement transmise au backend du commerçant. ChatGPT agit ici comme un « agent » entre l’utilisateur et le commerçant via le protocole ouvert Agentic Commerce Protocol (ACP), développé en collaboration avec Stripe.
L’Agentic Commerce Protocol (ACP) : L’ACP est un standard ouvert qui permet à des agents d’IA, comme ChatGPT, d’interagir avec les systèmes des marchands (paiement, commande, exécution) tout en préservant le contrôle du marchand et en limitant le partage de données au minimum. L’ACP bénéficie à tous les participants : les entreprises restent le marchand officiel et gardent la maîtrise des produits, de la présentation et de l’exécution ; les agents d’IA peuvent intégrer le commerce directement dans les conversations sans devenir eux-mêmes marchands ; et les fournisseurs de paiement gèrent les transactions de manière sécurisée grâce à des tokens chiffrés. Cette structure garantit transparence, interopérabilité et évolutivité, ouvrant la voie à une véritable couche de commerce pilotée par les agents.
L’Apps SDK dans ChatGPT : OpenAI prépare un système où des services tiers pourront intégrer des « applications » dans ChatGPT. L’application reçoit le contexte de la conversation et répond avec des sorties structurées, des éléments d’interface utilisateur et des parcours utilisateurs. Les développeurs se connecteront via des API serveur, géreront l’authentification, maintiendront les sessions, etc.

En combinant tout cela, les frontières entre recherche, application, web et commerce s’effacent progressivement. Imaginez-vous en train de demander à votre assistant de commander votre stock habituel de compléments alimentaires et de constater que ce dernier trouve immédiatement le bon vendeur, passe la commande pour vous et suit la livraison — sans que vous soyez obligé de changer d’application ou de naviguer manuellement. Ou encore, vous lui demandez de repérer tel modèle de baskets dans votre taille habituelle dès que ce dernier deviendra disponible. Les achats répétitifs deviendront sans friction, et la recherche d’articles rares cessera d’être une véritable partie de chasse manuelle pour devenir une simple routine automatisée.

Pourquoi cela a tout l’air d’un nouvel OS ?

Abstraction de l’interface utilisateur : Dans le monde des apps ChatGPT, l’interface utilisateur est conversationnelle et faite de réponses structurées. Les habillages UI personnalisés, les écrans d’accueil, les navigations sur mesure et les expériences utilisateur complètes comptent moins. Ce qui importe, c’est le contenu, la valeur, la précision des tâches et la réactivité.
Protocoles et standards : Apple nous a donné les règles de l’écosystème des applications ; désormais OpenAI fournit (ou fournira) aux apps dans ChatGPT une spécification, des SDK, des règles de sécurité et des politiques de marketplace. De la même manière que les apps iOS doivent respecter les directives d’Apple, ici les apps devront se conformer à celles de ChatGPT.
Le rôle du gardien : Apple est l’arbitre de son écosystème d’applications ; ChatGPT pourra gérer la découverte, le classement, la monétisation, les permissions et l’accès.
Routage conversationnel : Plutôt que d’ouvrir l’application d’une marque, l’utilisateur pourra simplement nommer la tâche, et ChatGPT décidera à quelle application la transmettre. Par exemple : « Réserve-moi un vol pour Tokyo » et ChatGPT choisira une ou plusieurs applications de voyage en arrière-plan.

On voit bien que ChatGPT ne « tue » pas les applications : il change la manière dont elles sont utilisées en mettant l’accent sur la standardisation des tâches et l’efficacité.

Ce que les applications et marques devront faire différemment

ChatGPT devenant l’interface principale de l’interaction numérique, les applications et les marques devront repenser la manière dont elles sont conçues, accessibles et monétisées dans ce nouvel écosystème. Voici ce qu’elles devront faire :

1. Se concentrer sur le service central, pas sur l’enveloppe de l’interface utilisateur : L’“habillage” de votre app devient moins importante que ce qu’elle accomplit. Recherche de produits, réservation, analytique, support — ce qui compte, ce sont votre logique centrale, vos API et vos données.

2. Construire une API côté serveur pensée pour l’IA : Vous exposerez des endpoints permettant à votre app d’accepter des requêtes de ChatGPT, d’envoyer des réponses structurées, de suivre l’état d’un tour à l’autre, de gérer les erreurs et d’assurer une reprise élégante. Vous gérerez l’authentification, les limites de débit, le versioning et le throttling.

3. Se conformer aux standards de ChatGPT apps : OpenAI exigera que les apps respectent les normes de sécurité, de confidentialité, les directives UI, les formats de réponse, la gestion des erreurs, les parcours d’autorisation, les quotas de débit, etc. (de manière similaire à celle dont Apple évalue les apps pour les directives, la sécurité, l’UI et la performance).

4. Mapper le deep linking, le routage et points d’entrée canoniques : Même à l’intérieur de ChatGPT, vous devrez relier les tâches à vos flux internes. Par exemple : ChatGPT indique « Aller au catalogue produit → filtrer → ajouter au panier → passer au paiement. » Les deep links deviennent des « liens d’intention » depuis la conversation vers votre logique interne. Vous pourrez fournir des modèles indiquant comment ChatGPT doit « ouvrir » un contexte dans la logique de votre app (avec les paramètres). C’est similaire à l’usage actuel des deep links (ex. : myapp://product/123?ref=chatgpt).

5. Monétiser, se faire découvrir et se promouvoir : Une fois que les apps fonctionneront nativement dans ChatGPT, les marques devront investir pour se démarquer. Elles paieront pour : une mise en avant ou un classement prioritaire, des suggestions sponsorisées pour certaines tâches, du contenu promotionnel intégré dans l’interface de ChatGPT et des modules d’upselling exposés dans les flux de l’app. Cela s’apparente à ce qui s’est produit dans la recherche (Google Ads) et dans l’App Store (publicités de recherche, mise en avant d’apps). ChatGPT deviendra un nouveau canal pour la « promotion in-chat ».

6. Fournir des signaux pour un meilleur ciblage et une meilleure personnalisation : Comme ChatGPT connaît l’historique de conversation, les préférences et le contexte de l’utilisateur, il est en capacité de choisir les services, produits ou offres d’applications à présenter. Cela donne un grand pouvoir de ciblage aux apps intégrées dans ChatGPT, mais augmente aussi les exigences : vous devrez optimiser la conversion dans cet environnement agentique. Parce qu’OpenAI verra les interactions des utilisateurs à travers plusieurs apps/flux, il pourra aider à faire correspondre les utilisateurs aux offres de manière plus intelligente. Les marques devront fournir des signaux, du feedback et des indicateurs d’engagement pour entraîner une meilleure logique de recommandation.

La mesure et l’attribution à l’ère des applications IA

La mesure a toujours été la pierre angulaire des stratégies de croissance intelligentes, et cela ne changera pas. Ce qui changera, c’est ce que nous mesurerons et comment nous le mesurerons. Dans un monde où les utilisateurs n’installeront plus d’applications, mais interagiront avec elles dans des environnements IA, l’entonnoir traditionnel sera remplacé par des expériences fluides, axées sur l’intention.

L’attribution ira au-delà du simple comptage des installations pour comprendre quels prompts et quelles interactions génèrent réellement des résultats. Au lieu de mesurer des téléchargements, nous suivrons les actions effectuées. Au lieu de cartographier les parcours utilisateurs à travers les écrans, nous le ferons à travers les conversations, les appels d’agents et les tâches.

Cet avenir demande des modèles d’attribution capables de suivre l’intention au fil de parcours multi-étapes et multi-agents, reliant avec précision les déclencheurs en amont à l’impact en aval. Tout aussi important : il reposera sur des boucles de rétroaction de premier ordre — où conversions, annulations ou remboursements réintègrent l’écosystème. Ces signaux aideront les agents d’IA à classer, recommander et personnaliser les expériences plus efficacement, transformant chaque action en intelligence qui affine le système.

La mesure dans cette nouvelle ère sera légère, contextuelle, en temps réel, et profondément intégrée à la manière dont utilisateurs et agents interagissent — permettant des décisions plus intelligentes, tant pour les annonceurs que pour les plateformes.

L'ère des applications entre dans une nouvelle phase. ChatGPT ne marque pas la fin des applications, mais au contraire, il présente la prochaine étape de leur évolution. Et les grands gagnants seront les marques et les développeurs qui considéreront vraiment ChatGPT comme un nouvel OS.