Les marketplaces, un pilier du e-commerce moderne

Dans le monde digital actuel, les marketplaces sont devenues des piliers incontournables du e-commerce, offrant des plateformes où acheteurs et vendeurs peuvent effectuer des transactions facilement.

En effet 29% du volume d'affaires e-commerce réalisé en France en 2023 l’a été sur une marketplace (source: Fevad). Des exemples de marketplaces comme Amazon et ManoMano illustrent parfaitement cette évolution. Amazon, géant incontesté du e-commerce, a révolutionné la manière dont les consommateurs achètent en ligne, en offrant une vaste gamme de produits provenant de divers vendeurs tiers - on estime que près de 353 millions de références marketplace sont disponibles sur la plateforme ! De même, ManoMano s'est positionnée comme la référence dans le domaine des produits de bricolage et de jardinage, en permettant aux acheteurs de trouver tout ce dont ils ont besoin pour leurs projets, que ce soit auprès de vendeurs professionnels ou particuliers. Les marketplaces se sont imposées comme des acteurs clés au fil du temps, offrant une multitude d'opportunités aux entreprises. Leur objectif principal ? Élargir leur gamme de produits pour mieux répondre aux besoins des clients et se démarquer dans leur secteur.

Guillaume de Vinzelles, CEO de Neo9, une entreprise spécialisée dans le développement de solutions e-commerce complexes, revient sur les évolutions et les défis dans le domaine des solutions technologiques e-commerce.

L’extension de gamme comme ambition principale

L’ambition principale de la marketplace pour les entreprises, en B2C comme en B2B, est souvent de mettre en œuvre une stratégie d’extension de gamme, en élargissant leur offre initiale composée de leur propre stock (désigné par le terme 1P), et en y ajoutant des offres complémentaires pertinentes d’un point de vue commercial, stockées, vendues et expédiées par des marchands tiers (ce que l’on nomme 3P). Le cas d’Aniel Marketplace, distributeur de pièces de carrosserie et de consommables, illustre comment Neo9 a conçu une solution sur mesure pour répondre aux défis spécifiques de volume et de rapidité d'exécution, particulièrement complexes dans le cadre du modèle B2B mixte 1P/3P d'Aniel. “Plutôt que de se limiter à être uniquement un fournisseur de pièces de carrosserie, Aniel a opté pour une approche stratégique en intégrant une marketplace à son site”, nous explique Guillaume de Vinzelles. Ainsi, l’entreprise peut proposer une gamme étendue de produits complémentaires, permettant aux garagistes de trouver tous les articles nécessaires pour leurs réparations chez un seul fournisseur. Aujourd’hui, Aniel a réussi à se positionner comme un acteur “one stop shop” et est capable de répondre à 100% des besoins de ses clients. 

Les défis de diversification et d’intégration technique

L'attrait d'une marketplace réside dans le choix des marchands et la diversité de l'offre. Si les mêmes marchands vendent les mêmes produits aux mêmes prix, l'intérêt de la marketplace s'affaiblit. Pour notre expert, “le challenge principal est donc de choisir les bons marchands et de négocier des accords pour une offre pertinente et différenciante”. 

Ce défi opérationnel s'accompagne également de défis techniques. Lorsqu'une marketplace cherche à élargir son éventail de produits, elle doit résoudre des problèmes techniques, en particulier si elle dispose déjà d'une infrastructure e-commerce complète comprenant des clients, des systèmes de facturation et des options de “click and collect” par exemple. Ajouter une marketplace signifie introduire un nouveau canal de distribution, gérer des stocks déportés, et synchroniser les nouveaux flux de produits avec les prix historiques. Pour les grands acteurs qui cherchent à étendre leur gamme, ces enjeux techniques, comme la synchronisation des stocks et des prix, sont cruciaux pour tenir la promesse client.

Garantir qualité et intégration 

Cette complexité est particulièrement visible dans les projets des clients de Neo9, où ces derniers disposent souvent déjà d'un système e-commerce bien développé, incluant leur propre système de paiement et de gestion des stocks. “Un enjeu réside dans le maintien du même niveau de qualité entre l’offre originale et l’offre marketplace”. Cela implique de fournir des fiches produits de haute qualité, d’être capable de les enrichir, de les catégoriser et ainsi de les diffuser, tout en respectant les standards déjà appliqués à l’offre stockée”, nous explique le CEO de Neo9. Il est crucial de garantir que la partie marketplace respecte les mêmes promesses, tant sur le plan technique qu’opérationnel. Dans un contexte de commerce hybride (1P et 3P) tel que celui d’Aniel Marketplace, une commande peut contenir des produits de la marque ainsi que des produits de marchands tiers, nécessitant un système de commande distinct pour chaque type de produit, assuré par l’OMS de la solution. Ce dernier s’interface alors avec les marchands mais aussi l’ERP, le WMS, le TMS et l’ensemble des éléments techniques de la chaîne de traitement de commande. En plus de cette complexité de traitement, les challenges opérationnels portent également sur la qualité des flux produits et de la fraîcheur de l’information produit et offre.

L'IA, un pilier de l'avenir du e-commerce et des marketplaces

L'avenir du e-commerce et des marketplaces se dessine de manière prometteuse grâce à l'intégration de l'intelligence artificielle (IA). Un des principaux axes d'optimisation concerne les fiches produits. L'IA permet de générer automatiquement des fiches à partir de simples photos ou encore d'enrichir ces fiches avec des descriptions marketing basées sur des informations techniques. Cela rend les produits plus attrayants pour les clients et permet aux e-commerçants d’atteindre un niveau de qualité supérieur. De plus, “l'intégration de l'IA prédictive dans la chaîne d'approvisionnement constitue une autre utilisation de cette technologie pour répondre aux besoins de manière plus efficace”, ajoute Guillaume de Vinzelles . L'IA peut également permettre d’effectuer des calculs logistiques, de proposer des améliorations sur les parcours et d'identifier les meilleures voies logistiques. Ces avancées démontrent le potentiel certain de l'IA pour transformer le secteur du e-commerce et des marketplaces, en optimisant à la fois l'offre de produits et les opérations logistiques.