Cohérence, qualité et fraîcheur : ce que les IA privilégient vraiment

Les IA influencent l'achat en valorisant des marques aux avis cohérents, fiables et récents, au positionnement clair. La confiance reste clé : l'IA oriente, mais l'humain vérifie toujours.

31% des consommateurs français demandent déjà conseil à une IA pour effectuer leurs achats, et cette proportion a doublé en un an. Marques et entreprises se trouvent donc confrontées à un nouvel enjeu : comment s’y prendre pour être recommandées par ces outils IA ? Même si la réponse miracle n’existe pas, certains critères apparaissent essentiels : les IA privilégient avant tout les acteurs disposant d’avis positifs, récents et fiables, mais surtout cohérents entre eux. Ils doivent également “comprendre” facilement le positionnement et l’offre de services de chaque acteur. Aux marques de tenir compte de ces exigences, finalement assez proches de ce que valorise… un être humain.

Comment plaire à Google, apparaître dans les premiers résultats de recherche, et s’y maintenir? La question, longtemps centrale pour les directions marketing, devient aujourd’hui presque obsolète : désormais, pour choisir un produit ou service, 31% des Français, se tournent vers un outil IA, jugé plus rapide et objectif qu’un moteur de recherche. Ce chiffre a doublé en un an. 

D’où l'émergence d’une nouvelle question, tout aussi centrale : comment apparaître dans les recommandations de Chat GPT, Gemini ou Claude? Le sujet s’avère d’autant plus urgent que ces outils permettent déjà, dans certains pays, d’acheter des produits directement, sans quitter la conversation avec l’IA… et donc sans plus passer par le site de la marque. Mais que sait-on exactement de la façon dont une IA choisit les marques ou produits qu’elle va recommander? La réponse reste floue pour la vaste majorité des dirigeants, qui s’avouent à 90% mal préparés à l’IA. De leur côté, les outils d’IA continuent à présenter de vrais problèmes de fiabilité : entre hallucinations, réponses différentes à une même requête, ou incapacité à comprendre une question, 35% de leurs réponses s’avèrent fausses ou inventées.

Il n’empêche : malgré toutes ses imperfections et son opacité, l’IA va continuer à s’imposer dans les usages professionnels et personnels. Et quelques-uns de ses modes de fonctionnement apparaissent déjà clairement. 

Prime à la cohérence entre avis, et non plus à leur quantité. 

Ainsi, pour choisir une marque à mettre en avant, l’IA va évaluer sa réputation : l’outilva agréger tout ce qui se dit d’elle, sur tous les supports : avis clients, réponses, compiler ces éléments, mais s’assurer de leur cohérence : un établissement noté 4,2 sur 5, avec une note identique sur plusieurs plateformes, se verra plus facilement recommandé qu’un autre, obtenant 5 sur une plate-forme et 3 sur une autre. Au total, 78 % des modèles IA valorisent plus la cohérence sémantique inter-plateformes que la moyenne des notes. 

Pour optimiser son analyse, l’IA va également établir une hiérarchie entre les contenus publiés sur une marque : une mention dans un média de référence pèsera plus dans son choix qu’une mise en avant sur un réseau social. L’outil va également évaluer la fiabilité des avis clients: ceux qu’elle trouvera au sein d’un environnement contrôlé (Booking, plateformes d’avis authentifiés…) seront nettement plus valorisés que ceux issus d’un réseau ouvert, mais manipulable, tels Google ou Tripadvisor. Autrement dit : plus une donnée s’avère difficile à trafiquer, plus l’IA la valorise.

Proposer une offre ou un positionnement lisibles, plutôt que chercher à faire rêver

Enfin, l’IA a besoin de clarté, de “comprendre” la promesse d’une marque ou d’un produit : elle valorise systématiquement les acteurs ayant choisi d’expliquer clairement ce qu’ils proposent, et délaisse les marques aux promesses floues, trop génériques ou irréalistes.

Bien sûr, ces modes de fonctionnement restent évolutifs, et les batailles entre plates-formes conduiront sans doute certains outils IA à modifier leur approche. Ce qui n’empêche pas les marques et entreprises de mettre en place, dès maintenant, un ensemble d’actions de bon sens : dresser la carte des plateformes stratégiques pour elles, centraliser et “nettoyer” les contenus les concernant - en éliminant les doublons, et si possible les faux avis. Indispensable également : établir un guide de réponses structuré aux avis clients, pour démontrer son attention à ses interlocuteurs. Toutes ces actions, bien sûr, ne garantissent pas à 100% une mise en avant miraculeuse par l’IA. Mais elles permettront, en tout état de cause, de renforcer le capital le plus important d’une marque : la confiance qu’elle génère auprès… des humains. C’est avant tout cette dimension qui déterminera leur choix : l’IA influence, certes, les décisions d’achat, mais seuls 17% des consommateurs5 suivent aveuglément ses recommandations. Les autres ? Une fois que l’IA leur a proposé une marque, ils se comportent comme avant : ils consultent les avis clients et les réponses apportées. Raison de plus pour soigner cet aspect, plus scruté aujourd’hui que jamais.

NICOLAS MARETTE, FONDATEUR DE CUSTPLACE, PLATE FORME DE RÉPUTATION ET DE MARKETING LOCAL