C'est le premier coup de canif dans la très contestée disposition qui interdit aux entreprises des secteurs de la distribution, de la presse ou de l'édition d'accéder à la publicité télévisée : vendredi à 20 heures, TF1 a diffusé un spot TV commandé par le cybermarché virtuel houra.fr. La régie de la chaine a en effet reçu un avis "réservé" mais favorable du Bureau de vérification de la publicité (BVP) chargé de vérifier a priori la conformité des campagnes proposées par les annonceurs. "Au regard des règles habituelles, le message est bon", précise Joseph Besnainou, le directeur général du BVP. Le spot de 20 secondes réalisé par l'agence Jean & Montmarin évoque le service de livraison de houra et ne met pas en avant sa qualité de distributeur. De plus, houra bien que filiale du groupe Cora, ne correspond à aucune enseigne "réelle" dûment identifiée comme telle. Deux raisons qui ont permis au spot de "passer" le contrôle du BVP. Le spot avait déjà été diffusé dans le circuit des salles de cinéma.

Ce dernier met toutefois en garde annonceur et régie contre d'éventuelles sanctions "a posteriori", le cadre légal et l'interprétation des textes en vigueur donnant lieu actuellement à d'intenses débats. Paradoxe : si une autorité pouvait sanctionner le spot d'une interdiction de diffusion, ce serait le Comité supérieur de l'Audiovisuel (CSA), celui-là même qui a ouvert le débat en décidant de libéraliser les secteurs concernés en février dernier. Une initiative contrariée par un intensif lobbying de supports comme la presse quotidienne régionale, relayé par l'Assemblée nationale et repris à son compte par le gouvernement. Le conseil d'Etat avait finalement annulé la décision du CSA en juillet.

L'"affaire" Houra arrive au moment où agences, annonceurs et supports concernés réunis au sein du comité "Pourquoi" ont eux aussi lancé leur contre-attaque médiatique (lire l'article du JDNet). Un joli bras de fer juridico-politique en vue pour ce lundi.