Alors que l'offre de voitures d'occasion se développe sur le net, BMW France opte résolument pour une stratégie de créneau en mettant en avant sa marque et son réseau de concessionnaires. "Malgré les appels du pieds de certains de nos concurrents sur internet, nous avons choisis de ne pas diffuser notre offre de véhicules d'occasion en dehors de notre réseau et de notre site, souligne Stéphane Actis, responsable marketing internet de BMW. Developpé dès avril 2000, le site compte aujourd'hui 1.700 voitures, dont près des deux-tiers sont des véhicules BMW. Une offre quasi exclusive qui s'explique par le fait que les seuls fournisseurs autorisés sont des revendeurs de la marque allemande. De fait, même s'ils disposent de quelques voitures d'autres marques, ces dernières ne sont pas majoritaires. D'où leur faible présence sur le site.

Si cette stratégie restreint l'offre, elle a le mérite de rendre la présentation et la qualité du service plus homogène. Seuls les concessionnaires capables de respecter les critères qui définissent la charte qualité de la marque, appelée "occasion référence", peuvent faire partie du réseau des fournisseurs. L'agrément de spécialistes, un an de garantie pièce et main d'oeuvre, l'assistance et la conformité au contrôle technique figure parmi les règles de base. "Bien entendu, toutes nos occasions ne sont pas des "occasions références, précise Stéphane Actis, mais tous nos concessionnaires souscrivent à ces principes".

Après un démarrage assez lent, 85 % des 131 concessions françaises sont aujourd'hui membres de ce réseau et proposent leurs véhicules d'occasion sur le site. Afin d'homogénéiser la présentation de l'offre et de mettre en valeur les voitures, BMW France demande également à ses revendeurs de respecter une charte graphique stricte. Chaque notice accompagnant le véhicule doit comporter des photos de l'intérieur et de l'extérieur de la voiture ainsi qu'un descriptif de ses caractéristiques techniques, l'année de fabrication, son nombre de kilomètres, son prix, ainsi qu'un lien renvoyant vers le site du concessionnaire. Enfin, pour répondre aux demande très pointues de certains visiteurs, le site a mis en place un mode de recherche avancé, permettant de choisir sa voiture en fonction de sa finition.

Pour faciliter la mise en place d'un tel service, BMW France a mis à la disposition de ses concessionnaires un masque de saisie élaboré par Net Développement, la société à l'origine de la conception de la partie occasion du site. La société leur propose également de créer et d'héberger leur site personnel, accessible depuis la home page du site. Un service crucial dans la mesure où la vente en ligne est impossible et n'est d'ailleurs pas considérée comme une priorité par BMW. Ces prestations, uniques en Europe pour la firme allemande, ont toutefois un coût, même si la marque préfère rester discrète sur ce point. Seul chiffre concédé, les frais de souscription, qui s'élèvent à 2.000 francs et que doit acquiter tout revendeur du réseau désirant faire parraître ses occasions sur le net.

A l'image du site de BMW France, le service occasion mis en place par la marque en France contribue davantage à nourir le rêve autour de la marque, qu'à dynamiser les ventes. Certes, depuis l'ouverture du service, BMW estime qu'un tiers des 60.000 à 90.000 visites par mois annoncées sur le site de la marque sont dues au service occasion, mais peu de contacts se sont traduit par des ventes. La société estime cependant à 10% le pourcentage de contacts internet ayant débouché soit sur la vente d'un véhicule d'occasion, soit sur la vente d'un véhicule neuf.